、御牌等企業(yè)，規(guī)模在3000-4000萬元左右
。
二、竹葉青的成功模式及其他
“竹葉青”的成功模式是以品牌來占領(lǐng)市場
，推動茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
。這家成立于1987年的民營企業(yè)，一開始便以“竹葉青”作為品牌名稱和茶葉的商品名稱以及企業(yè)名稱來進(jìn)行品牌建設(shè)的
。
1964年由陳毅元帥在峨眉山萬年寺賜名
，竹葉青作為四川的地方名茶
，經(jīng)過幾十年的發(fā)展在當(dāng)?shù)卦缫延辛艘欢ǖ恼J(rèn)知度，要將這樣一個已經(jīng)被許多茶農(nóng)廣泛使用的茶葉商品名稱統(tǒng)一到一個企業(yè)的品牌里
，難度的確很大
。竹葉青品牌的唐小軍是如何重新整頓竹葉青市場，建立規(guī)范化的品牌管理?一直是我們所關(guān)心的
。
唐小軍介紹說
，竹葉青已經(jīng)成了有名的商品，擁有了一定的市場
，這也是一種優(yōu)勢
，當(dāng)竹葉青注冊成功為商標(biāo)后，企業(yè)想到的是如何收復(fù)市場的失地
，作為正牌的竹葉青
，以怎樣的有別于茶農(nóng)的產(chǎn)品質(zhì)量定位產(chǎn)品，設(shè)計系列包裝
，建設(shè)竹葉青的企業(yè)文化
，是他首先想到的，所以公司改制后
，他不是急于去開發(fā)什么市場
，而是對公司的發(fā)展前景以及營銷策略進(jìn)行了系列規(guī)劃，請專門的品牌設(shè)計策劃公司做方案
，重新定位產(chǎn)品
，建立從茶園到加工儲存包裝、物流等新的生產(chǎn)管理體系
。從日本引進(jìn)了全自動用于提香和干燥的精制設(shè)備
，建設(shè)了近5000立方米的名茶保鮮庫，通過引進(jìn)高科技制茶設(shè)備來達(dá)到名優(yōu)茶的工業(yè)化生產(chǎn)
，并以全新的營銷理念
，設(shè)計竹葉青品牌包裝，加強(qiáng)廣告宣傳
，使“竹葉青”品牌脫穎而出
。以包裝茶形式來占領(lǐng)市場，唐小軍避輕就重
，先放棄茶農(nóng)自產(chǎn)自銷的竹葉青散裝茶市場
，他選準(zhǔn)一個目標(biāo)規(guī)范小包裝市場。對市場通路中假冒竹葉青包裝的品牌的行為決不手軟
，品質(zhì)的觀念
，新穎的包裝，廣告宣傳以及服務(wù)
，為竹葉青的品牌樹立了良好的形象
，“平常心
、竹葉青”這個廣告詞已經(jīng)在茶界廣為流傳。
“竹葉青”三個字
，人們想到的是一個形象完整的企業(yè)
，不光光是一種產(chǎn)品。竹葉青公司的發(fā)展速度是跳躍式的
，起步的時候
，只有千萬元的銷售，第二年就有了三千萬元的銷售
，第三年就到了5000萬元
。十多年后，竹葉青以單個商品茶近億元的銷售額成為中國茶葉生產(chǎn)企業(yè)的佼佼者
，“竹葉青”不僅是四川的第一品牌
，更是全國茶葉的品牌。新建成的峨眉山竹葉青生態(tài)茗園
，借助峨眉山的旅游優(yōu)勢
，切入休閑觀光品茗購茶的新的茶文化業(yè)態(tài)，竹葉青
，無疑是茶界品牌運(yùn)作較為成功的樣板企業(yè)
。
竹葉青的經(jīng)驗(yàn)：
1、成功的產(chǎn)品定位
，在傳統(tǒng)竹葉青的加工生產(chǎn)上
，引入新的工藝設(shè)備技術(shù)，提升了傳統(tǒng)竹葉青的產(chǎn)品質(zhì)量
。
2
、成功的營銷策劃，思路決定方向
，方向決定目標(biāo)
。好的營銷策劃，可以直取目標(biāo)
，避免摸索市場而可能走的彎路
。品牌設(shè)計專家的方案，可以使企業(yè)一步到位地站著可以競爭或合作的目標(biāo)企業(yè)面前
，以高起點(diǎn)介入市場運(yùn)作
。
3、適時廣告宣傳
。
4
、找準(zhǔn)市場定位，建立營銷通路
。
5
、峨眉山竹葉青生態(tài)茗園，發(fā)展休閑觀光
、旅游產(chǎn)業(yè)
，使竹葉青品牌上一個新的臺階，文化推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)
。
竹葉青的“品牌+龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路
，已成為一種成功的模式。新成立的四川嘉竹茶葉有限公司和四川另一家國家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)——四川敘府茶業(yè)有限公司走的都是與竹葉青相近相仿的產(chǎn)業(yè)化之路
。
敘府茶業(yè)
，自2000年改制為股份制企業(yè)后，以科技研發(fā)產(chǎn)品
，先后開發(fā)了敘府龍芽
、鳳葉、春芽
、毛峰
、春露、炒青等等6個敘府系列產(chǎn)品
，選擇敘府為品牌
，靠品牌來拓展市場，以基地來確保產(chǎn)品質(zhì)量
，經(jīng)過幾年的努力
，已建立了近20萬畝的無公害茶園基地，帶動6萬多農(nóng)戶
，2004年擁有總資產(chǎn)1.7636億元
，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.2060億，2005年10月在宜兵建成占地4800畝的茶葉科技園區(qū)
。
三
、北京茶葉市場概況
北京是目前中國茶葉內(nèi)銷市場最有前景的一個區(qū)域，北京不僅有著1400萬居民人口
，而且是聯(lián)系全國及世界的旅游城市
，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，北京茶葉消費(fèi)值約20個億
，有茶葉經(jīng)營商戶8000多家
，主要分布在馬連道、亞運(yùn)村茶葉市場
，福麗特茶場
、各大商場和超市。天福茗茶
、張一元茶莊
，吳裕泰茶莊
，元長厚茶店等是北京市場中具有一定規(guī)模的零售連鎖企業(yè)，占據(jù)北京城區(qū)的主要終端通路
。
在北京去那兒買茶?一是去馬連道等茶葉市場
，二是到上述企業(yè)的連鎖門市，三是去大型商場和超市的茶葉專柜
，四是茶藝館里買茶
，五其他產(chǎn)地開設(shè)的零星門店。在連鎖茶店中
，北京的市民比較信賴張一元
、吳裕泰等老字號茶莊，以致于在近10年內(nèi)張一元
、吳裕泰在沒有強(qiáng)大競爭對手的情況下(京華茶葉的收購及退出無疑給了他們一個極好的機(jī)會)迅速完成了連鎖和擴(kuò)張
。目前張一元已擁有80多家連鎖茶莊，吳裕泰擁有100多家連鎖茶莊
，張一元在2004年實(shí)現(xiàn)銷售2.1億
，吳裕泰實(shí)現(xiàn)銷售1.7億元。
北京茶市的銷費(fèi)結(jié)構(gòu)：(哪些人買茶?)
市場消費(fèi)：5年前
，北京市民的花茶消費(fèi)在80%-90%之間
，如今花茶的比重已下降到60%。部分消費(fèi)群體已轉(zhuǎn)向綠茶
、烏龍茶及其他茶
。有資料顯示，北京市民消費(fèi)的層次為：花茶30元-60元/斤
，禮品茶為90-160元/斤之間
，名優(yōu)綠茶的定位在120-150元/斤之間。
禮品茶消費(fèi)對象為北京市的企事業(yè)單位和團(tuán)體
、駐京機(jī)構(gòu)
、游客等，在茶文化的作用下北京市民也逐漸流行選擇名優(yōu)茶作為禮品
。單位的購買力較強(qiáng)
，趨向中高檔。
勞保用茶及辦公室用茶
，企業(yè)發(fā)放勞保茶一般選用50元/斤左右的花茶
，辦公用茶已轉(zhuǎn)向綠茶，一般在100元/斤左右
。
北京市民消費(fèi)的茶
，一般習(xí)慣于稱散茶再包裝，或簡易紙袋包裝，禮品茶流行禮盒包裝
。馬連道有近1000多家門店
，平時做著等客上門的生意，而春茶上市或節(jié)假日的禮品茶是各商家獲得利潤的主要來源
，他們靠平時積累的回頭客和利用各種關(guān)系建立起的企事業(yè)的團(tuán)購作為目標(biāo)客戶
，所以馬連道的生意不在馬連道的街上
。
來自浙江武義的北京更香茶葉有限公司是馬連道眾多茶商中做得的一家
，“更香茶葉”品牌作為新崛起的北京產(chǎn)品，成了馬連道的一道風(fēng)景
，俞學(xué)文夫婦靠賣包裝起步
，后又搶市場先機(jī)主推“有機(jī)茶”概念，大膽投入資金宣傳“更香茶葉”品牌
，通過連鎖店
，完成了規(guī)模的擴(kuò)張，目前銷售收入已達(dá)億元
，在北京及周邊地區(qū)已擁45家連鎖店
，在馬連道開設(shè)超大規(guī)模近1000平米的大賣場和較大規(guī)模的茶藝餐館。
在北京擁有50多家連鎖店的北京天福是成功的
，北京地區(qū)一直是天福的主要贏利市場
，如果說，天福的成功是它巨無霸連鎖業(yè)的品牌效益的必然
，那么張一元和吳裕泰的成功靠的則是百年老店老字號的信譽(yù)
，盡管這兩家企業(yè)并非是真正意議上的百年不衰的老字號，*時期的改名
，構(gòu)成了歷的斷層
，他們在上世紀(jì)九十年代中后期才恢復(fù)老字號，他們是靠挖掘老字號的文化
，拿文化的想象力修補(bǔ)了老字號的形象與聲譽(yù)
。北京的老百姓就是可愛，他們相信政府相信黨
，相信老字號
，相信國營企業(yè)，相信品牌
，相信來自媒體的任何宣傳
，信譽(yù)與美譽(yù)是敲開北京市場大門的金鑰匙。更香的成功
，是極時抓住了健康
、安全的新的消費(fèi)理念，演繹了“有機(jī)茶——綠色茶、安全茶”的概念
，抓住了現(xiàn)代都市人們崇尚自然
，返璞歸真的消費(fèi)心理，加上適度的廣告宣傳
，使更香茶葉具有了美譽(yù)度
，早期北京老百姓買更香茶葉，是因?yàn)樗袡C(jī)
，是因?yàn)槊襟w有過宣傳
。
四、上海市場考察情況
2006年新年伊始
，我們赴上海進(jìn)行了市場考察
，走訪了上海大不同天山茶城的部分經(jīng)營戶，并約見了上海百聯(lián)集團(tuán)上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司的負(fù)責(zé)人
。
上海是茶葉消費(fèi)發(fā)展最快的一個城市
。10年前，上海地區(qū)人均消費(fèi)茶葉為200克
，目前已上升為1000克左右
，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國水平300克，得益于上海有關(guān)方面連續(xù)12年舉辦上海茶文化節(jié)之持久的茶文化宣傳
，同時上海十分注重少兒茶藝培訓(xùn)
，多數(shù)小學(xué)設(shè)立少兒茶藝培訓(xùn)課程，帶動了上海年輕家庭茶葉消費(fèi)
，上?div id="4qifd00" class="flower right">
？梢哉f是品茗之風(fēng)盛行的一個城市，目前全市約有6000多家茶店
，有茶館茶樓
、茶坊3000余家(有說4500家的)。在上海形成規(guī)模銷售的是上海大不同大統(tǒng)路茶葉市場
，大不同天山茶城和九星茶場
，零售連鎖企業(yè)除天福外，有汪滿田(安徽)
、黃山茶葉店
、零售的巨艦店是第一食品商廈第一食品茶葉公司，在上海專業(yè)茶葉市場的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌店
，“上海去哪里買茶葉”?很多人想到的是天山茶城
，九星茶城等茶葉市場，因?yàn)樯虾＿€沒有像北京那樣叫得很響的老字號茶莊和品牌店
，上海的老字號汪裕泰
、上海浙江茶葉店等沒有隨上海市場的發(fā)展完成擴(kuò)張
。
上海是許多地方品牌和茶葉企業(yè)瞄準(zhǔn)的市場，我省的安吉白茶
、開化龍項(xiàng)
、大佛龍井以及綠劍茶等，無不以上海市場作為品牌著陸點(diǎn)
，并取得了成功
。上海市場60%是綠茶市場，龍井茶銷售處于前矛
，上海普遍市民看好60-180元的中檔茶
，高檔禮品茶，因外資企業(yè)
、白領(lǐng)
、中青年高收入者較多具有不小的市場。上海是一個理性消費(fèi)的城市
，質(zhì)量及茶品個性和價格是選擇的主要因素。
一年一度的上海茶文節(jié)
，是各產(chǎn)地茶葉品牌宣傳自已
，拓展市場的好時機(jī)。
花茶市場調(diào)研報告篇二
一
、調(diào)查結(jié)果分析
1
、調(diào)查方向：針對淘寶、京東網(wǎng)絡(luò)銷售平臺
，包括高中低檔多種品類進(jìn)行調(diào)查
，主要調(diào)查內(nèi)容為茶葉暢銷品牌，消費(fèi)者接受程度較高的價格區(qū)間
，以及購買率較高的包裝規(guī)格等
。
2、調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查了淘寶
、京東多家綜合
、人氣、銷量排名靠前的產(chǎn)品和店鋪
，針對品牌
、價格、包裝三個內(nèi)容作重點(diǎn)調(diào)查
，結(jié)果大致如下：
(1)品牌：通過對多家店鋪的調(diào)查結(jié)果顯示
，在網(wǎng)絡(luò)平臺暢銷的茶葉以花草茶和烏龍茶為主，在數(shù)家店鋪中
，花草茶和烏龍茶在店鋪里占據(jù)了極大位置;此外
，十大名茶中的鐵觀音
、碧螺春兩個品牌的茶葉在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售情況較為突出。西湖龍井
、武夷山大紅袍次之
。
(2)價格：對于價格，我們分別針對禮品茶
、散茶進(jìn)行調(diào)查
。①禮品茶：250g的鐵觀音88元與128元兩種價格的包裝銷路較好，500g的鐵觀音250元與350元較為暢銷
，月銷量達(dá)到5000多筆;對于250g與500g兩種包裝
，碧螺春250g與500g兩種包裝規(guī)格中較為好賣的價格集中在50～90元、100～200元這兩個價格區(qū)間
，月銷量達(dá)到2000筆左右;②散茶：散茶的銷售
，在網(wǎng)絡(luò)上銷量低下，主要是購買需求問題
，網(wǎng)上消費(fèi)者大多是用來送禮
。
(3)包裝規(guī)格：調(diào)查結(jié)果表明，包裝茶有150g
、250g
、500g等多種規(guī)格，但消費(fèi)者歡迎的就是其中250g與500g兩種包裝規(guī)格
。
3
、調(diào)查結(jié)果分析：綜合調(diào)查情況來看，暢銷的茶葉價格大致都集中在50～500之間
，最為好賣的就是100左右
、200左右這兩個價格。最為暢銷的茶葉品牌就是鐵觀音
，尤其以150元/斤的鐵觀音為主
，幾乎每個店鋪都占據(jù)了較大位置;對于西湖龍井、信陽毛尖由于價格普遍偏高
，所以銷量不是很大
，其他品牌則很少見到，只有少部分店鋪有陳列
。至于包裝規(guī)格則以250g和500g為主
，包裝風(fēng)格主要有兩種形式：一種比較有歷史感、注重體現(xiàn)文化層次;另一種則清新亮麗
，更加貼近自然
。
二、市場分析
1
、市場容量分析：網(wǎng)絡(luò)平臺近年消費(fèi)人群火爆增長
，去年更是創(chuàng)下雙11當(dāng)天350億高峰
。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展步伐的加快，人民的消費(fèi)觀念逐漸改變
，消費(fèi)觀念也趨向于健康消費(fèi)
、文化消費(fèi)，對生活品質(zhì)的追求越來越高
，而飲茶正好適應(yīng)了這一發(fā)展趨勢
。由此可見，飲茶習(xí)慣將會影響越多越多的人跨入“茶粉絲”的行列
，茶葉將會走進(jìn)更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的家中
。
2、競爭者分析：作為一個電商企業(yè)
，公司對于茶葉項(xiàng)目的經(jīng)營以線上銷售為主
，最終實(shí)現(xiàn)線上線下互動(O2O)。
(1)對手的優(yōu)勢：①部分較早進(jìn)入市場
，有著自己固定的銷售渠道;②已經(jīng)培養(yǎng)出一批忠誠度較高的客戶;③茶葉經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富
，對茶葉市場經(jīng)營模式有著更為透徹的了解。
(2)對手的劣勢：①目前都僅限于網(wǎng)上銷售
，缺乏強(qiáng)有力的競爭能力;②品牌意識差
，缺乏有效的市場營銷手段，對茶產(chǎn)品與茶文化的宣傳不到位;③產(chǎn)品單一
，附加值較低。
(3)我們的優(yōu)勢：①公司處于起步階段
，作為新立的茶葉項(xiàng)目
，公司全體員工充滿激情與拼勁;②茶源地進(jìn)茶將大大降低成本;③自主選擇包裝更有利于符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的需求;④經(jīng)營品種多樣化，能滿足不同顧客群體的需求
。
(4)我們的劣勢：①進(jìn)入相對較晚
，市場份額被瓜分一部分;②缺乏茶文化經(jīng)驗(yàn);③需要新入駐網(wǎng)絡(luò)平臺，半年內(nèi)盈利不會太大
。
3
、市場前景預(yù)測：隨著國家“十二五”規(guī)劃中將茶產(chǎn)業(yè)列為我國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，政府加大了對茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持力度
，加上線下茶葉行業(yè)多
、亂、弱的特點(diǎn)
，給公司發(fā)展茶葉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營項(xiàng)目帶來了極大機(jī)遇
。隨著人們收入的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在健康與文化兩大主線的引導(dǎo)下
，茶葉項(xiàng)目將會有極大的發(fā)展空間
。
三
、營銷策略
1、宣傳理念：自然
、和諧
茶文化最注重的就是返本歸元
，大道自然。茶崇尚自然
、和諧的生活態(tài)度
，追求一種“淡泊以明志，寧靜以致遠(yuǎn)”的精神境界
，在茶文化的宣傳上
，我們就必須以自然、和諧為主要元素
，就像人們喝咖啡想著情調(diào)
、小資一樣，喝茶時就能想到高雅
、平和
，只有這樣才能更好地進(jìn)入客戶的心靈，在打開市場的同時也有利于培養(yǎng)客戶忠誠度
。
2
、渠道策略：
茶葉消費(fèi)的形式主要有4種。包括家庭消費(fèi)
、團(tuán)體消費(fèi)
、禮品消費(fèi)、休閑消費(fèi)等
。
家庭消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士
，主要消費(fèi)名優(yōu)茶，消費(fèi)量也大;一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主
