、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)
、美學(xué)
、聲學(xué)、光學(xué)
、電學(xué)等諸多學(xué)科的基本內(nèi)容
。廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科
，這些分支學(xué)科包括理論廣告學(xué)
、實(shí)用廣告學(xué)和歷史廣告學(xué)。
理論廣告學(xué)主要從宏觀(guān)上探討廣告學(xué)的基本范疇
、性質(zhì)
、功能、類(lèi)別
、及廣告運(yùn)行的程序
、規(guī)律和原則等問(wèn)題。
實(shí)用廣告學(xué)主要探討廣告理論
、手段
、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用
。
歷史廣告學(xué)主要探討
、研究、總結(jié)人類(lèi)廣告活動(dòng)產(chǎn)生
、發(fā)展
、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問(wèn)題
。
我要問(wèn)問(wèn)古代信息傳遞的方式
古代人傳遞信息的故事
古代社會(huì)的人們傳遞信息，往往借助特定的肢體動(dòng)作
、有聲語(yǔ)言及紋身
、飾物
、舞蹈等以身體為傳播媒介或載體的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)來(lái)達(dá)到目的。身體或肢體是為最原始的廣告媒介
，其媒介功能在中國(guó)古代社會(huì)漫長(zhǎng)的歲月里被不問(wèn)斷地保留并延續(xù)下來(lái)
。古代社會(huì)常用的肢體語(yǔ)言大致分為以下幾類(lèi)：
1．?dāng)M態(tài)與手勢(shì)語(yǔ)。在語(yǔ)言使用之前
，擬態(tài)與手勢(shì)語(yǔ)是把特定信息傳遞給受眾的最實(shí)用
、最有效的方式。如原始人在狩獵過(guò)程中
，當(dāng)一個(gè)人遇到野牛群時(shí)
，就立即跑到同部落的人都能望見(jiàn)他的高地上，兩手舉起身上遮體的東西
，伸到頭頂
，然后再慢慢放下，反復(fù)不已
。這是動(dòng)員全部落成員圍獵的信號(hào)
。原始人狩獵喜歡結(jié)伴合作，當(dāng)獵手們發(fā)現(xiàn)獸跡時(shí)
，需要隱蔽行進(jìn)
，就相互用手勢(shì)語(yǔ)交換情況。那些手勢(shì)往往都能表現(xiàn)動(dòng)物最顯著的特征
。高舉雙手
，食指伸直，表示所見(jiàn)野獸是有一對(duì)大角的大捻角羚
；中指彎曲
，其余四指伸展，大家明白這是發(fā)現(xiàn)了長(zhǎng)頸鹿
；發(fā)現(xiàn)鴕鳥(niǎo)則斜舉手臂
，象征其長(zhǎng)頸。民族學(xué)研究證明
，這種擬態(tài)與手勢(shì)語(yǔ)在古代社會(huì)里是到處存在的
，是原始人傳遞信息的重要載體。
2．身體彩繪和紋身
。在身體上涂色彩或畫(huà)圖形的裝飾叫做繪身
，這種裝飾起源極早。在數(shù)萬(wàn)年以前的舊石器時(shí)代后期遺址中
，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有可以作為顏料的赫石
。直到近代，許多保持著古老習(xí)俗的民族仍喜歡在自己身上繪彩。我國(guó)舊俗端午節(jié)
，不少地區(qū)的少數(shù)民族都習(xí)慣在頭面
、手腕等處涂雄黃或畫(huà)符，將牙齒染黑色可以說(shuō)是一種繪身裝飾
。古籍中記載我國(guó)東南方有一個(gè)“黑齒國(guó)”：“倭國(guó)東四千有裸國(guó)
。裸國(guó)東南有黑齒國(guó)，船行一年可到
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！蔽覈?guó)云南的傣、基諾
、布朗等族
，平時(shí)喜歡咀嚼檳榔和石灰，久之也能使牙齒變黑
。
在人體表面皮膚上刺花的裝飾叫做紋身
，這種習(xí)俗起源也很早。據(jù)古書(shū)記載
，我國(guó)古代江南地方的吳人
、越人、楚人崇拜龍圖騰：“文身刻畫(huà)其體
，內(nèi)墨其中
，為蛟龍之狀，以入水
，蛟龍不能害也
。”我國(guó)包括漢族在內(nèi)的大多數(shù)民族在古代或近代都有紋身的習(xí)俗
。黎族女子開(kāi)始紋身的年齡是十二三歲至十六七歲
。有了情人就要在手上刺特別的標(biāo)記，這種標(biāo)記往往是情人親手給予黥刺的
。我國(guó)云南基諾
、布朗、獨(dú)龍等族
，臺(tái)灣高山族同胞也有紋身的習(xí)俗
。……（刪節(jié)）由于紋身在原始社會(huì)氏族部落之間的交往及原始人的群體活動(dòng)中具有較強(qiáng)的識(shí)別作用
，在不同的群體交流
、爭(zhēng)斗及通婚過(guò)程中又傳遞著特定的信息，隨著原始群體的遷徙與活動(dòng)
，又在更寬泛的據(jù)土范圍內(nèi)發(fā)揮作用
，因而也可以視為一種能夠傳達(dá)生活及社會(huì)信息的原始廣告媒介。
3．人體飾物。在人體上加裝飾品
，最早可以追溯到舊石器時(shí)代后期
。在我國(guó)北京周口店山頂洞人遺址里
，就發(fā)現(xiàn)了豐富的裝飾品
。其中有空孔的獸牙、空孔的海蚶子殼
、鉆孔石珠
、鉆孔小礫石、鉆孔的魚(yú)骨和刻溝的骨管等
。它們是用帶子串起來(lái)套在身上的
。人體飾物形形色色，名目繁多
，大體上可以分為發(fā)飾
、頭飾、耳飾
、鼻飾
、唇飾、頸飾
、腳飾等等
。人體飾物的配帶，跟不同時(shí)代人們的發(fā)型
、發(fā)式密切關(guān)聯(lián)
。我國(guó)西南少數(shù)民族一般是將頭發(fā)盤(pán)結(jié)成椎形，或結(jié)于額前
，或結(jié)于背后
，逢節(jié)日往往滿(mǎn)插繁花。廣西瑤族婦女發(fā)式因地而異
，有頭上插竹箭兩根
，約二尺長(zhǎng)，分頭發(fā)為兩股
，左右盤(pán)結(jié)
，繞箭而上，又以紗巾覆蓋
，形關(guān)如蝶翼雙立
。有的則頭戴竹箍，兩端翹起
，形狀象牛角
，再系以珠子絲綿扎緊。浙江東部一些地方的畬族婦女，頭飾用竹筒制成
，長(zhǎng)三尺左右
，外面包以紅呢，嵌以銀邊
，竹筒前后都釘有一個(gè)銀牌
，并掛上白色串珠。根據(jù)不同飾物
，可以判斷不同族群的生活習(xí)慣和特性
，可以通過(guò)不同飾物的搭配、組合傳遞特定思想或文化信息
。在這里
，人體飾物不僅反映著原始人的喜怒哀樂(lè)，而且還把這種生活文化信息傳播到族群每個(gè)成員當(dāng)中
，甚至傳播到臨近或敵對(duì)氏族群體之中
，原始廣告?zhèn)鞑サ墓δ芤脖憩F(xiàn)得較為強(qiáng)大，具有明顯的廣告“告知”功能
。
根據(jù)以上材料不難看出
，在原始社會(huì)及文明早期漫長(zhǎng)的歲月里，包括中國(guó)在內(nèi)的廣大地區(qū)的不同人群
，傳遞信息的方式在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都是靠肢體語(yǔ)言進(jìn)行的
，特別是一對(duì)眾、群族對(duì)群族之間特定的
、具有“告知”和“識(shí)別”功能信息的傳遞
，都是以這種方式來(lái)完成的。肢體語(yǔ)言在這里成為最原始也是最重要的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?
作者：121.30.39.*
2007-6-8 18:36 回復(fù)此發(fā)言
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2 人們傳遞信息
二借代物——廣告信息傳遞的特定標(biāo)記
原始人傳遞信息除了使用肢體語(yǔ)言外
，更多的則是依靠現(xiàn)實(shí)世界的自然物來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳遞
。這些自然物，一種是自然界自然生成或存在的
，如樹(shù)木
、巖石等，另一種雖然是人類(lèi)創(chuàng)造的
，但尚沒(méi)有被有意識(shí)地專(zhuān)門(mén)用來(lái)當(dāng)作廣告媒介來(lái)使用
，而是在傳遞信息過(guò)程中被借用了，如圖畫(huà)
、繩索等
。這種借代物分為兩種情形，一是特定借代物
，二是生活借代物
。
1．特定借代物
(1)結(jié)繩
。結(jié)繩記事是一種常見(jiàn)的原始信息傳遞方法，我國(guó)古代社會(huì)結(jié)繩記事的做法在史書(shū)中多有描述
，《周易》載：“上古結(jié)繩而治
，后世圣人易之以書(shū)契。百官以治
，萬(wàn)民以察
。”《
莊子》載：“昔者容成氏……祝融氏
、
伏羲氏
、
神農(nóng)氏，當(dāng)是時(shí)也
，民結(jié)繩而用之?div id="m50uktp" class="box-center"> ！薄侗笔贰芬蔡岬剑骸吧浍C為業(yè)
，淳樸為俗，簡(jiǎn)易為化
，不為文字
，刻木結(jié)繩而已?div id="m50uktp" class="box-center"> ！苯Y(jié)繩法在我國(guó)古代歷史上應(yīng)用廣泛且年代久遠(yuǎn)
。臺(tái)灣高山族人記錄約會(huì)日期，就按天數(shù)打若干繩結(jié)
，每過(guò)一夜即解開(kāi)一結(jié)
。西藏珞巴人則是每過(guò)一天用刀割一結(jié)，直割到最后一結(jié)就表示到期
，繩結(jié)解完表示赴約之日
。云南獨(dú)龍人單獨(dú)出遠(yuǎn)門(mén)，往往要在腰間系一麻繩
，走一天打一結(jié)以記錄走出天數(shù)?div id="m50uktp" class="box-center"> ，幾逶诙税l(fā)生糾紛時(shí)常在頭人面前獲得裁決，其方法是
，爭(zhēng)執(zhí)者各執(zhí)一繩
，誰(shuí)訴說(shuō)一理由即打一繩結(jié)，直至說(shuō)完為止
，繩結(jié)多者勝訴
。在階級(jí)社會(huì)里，結(jié)繩的傳統(tǒng)也被商人繼承下來(lái)
，并在形制和用途上加以變化
。在店鋪
、酒店肆、茶樓及行商的攤位上
，各種各樣的幌子或招牌
，往往飾以各種飾片，用繩串綴
，下綴幌綢
、五彩條狀織物、各種料珠或排穗
，也有許多造型獨(dú)特的幌子
，由粗麻繩打結(jié)編織而成。在這里
，繩節(jié)成為傳遞廣告信息的新型媒介
。
(2)刻木?div id="4qifd00" class="flower right">
？棠緸榱硪环N符號(hào)語(yǔ)言
。史書(shū)上也曾記載我國(guó)各地刻木記事的歷史事實(shí)，如《后漢書(shū)》載
，“大人有所召呼
，則刻木以為信”，雖無(wú)文字
，亦不敢違
。《嶺外代答》也載：“瑤人無(wú)文字
，其要約以木契合二板而刻之
，人執(zhí)其一，守之甚信
?div id="d48novz" class="flower left">
！薄对颇向v越州志》也提到：“夷有風(fēng)俗，一切借貸賒用
、通財(cái)期約諸事
，不知文字，唯以木刻為符
，各執(zhí)其半
，如約酬償，毫發(fā)無(wú)爽
?div id="d48novz" class="flower left">
！?
刻木為記的習(xí)俗在商品生產(chǎn)和交換過(guò)程中，則演變?yōu)楣俟さ你懣袒蛎松唐返臉?biāo)記
，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字
。如果往前追溯
，刻木甚至可以視為商品商標(biāo)和標(biāo)記廣告的源頭。
(3)狼煙
。我國(guó)春秋時(shí)期
，就有用火光烽煙傳遞軍事警報(bào)的記載。秦始皇以后
，在萬(wàn)里長(zhǎng)城上每隔十里即筑一烽火臺(tái)
，用干燥的狼糞做燃料，點(diǎn)燃之后
，火光煙霧騰空
，可把緊急警報(bào)傳到很遠(yuǎn)的地方。古詩(shī)“平沙落日大漠西
，隴上明星高復(fù)低
；孤山幾處看烽火，壯士連營(yíng)候鼓鼙”之句
，正是這種原始信息傳遞法應(yīng)用的真實(shí)寫(xiě)照
。這種傳播媒介在古代社會(huì)商人們的經(jīng)商活動(dòng)中也被使用
，如在不同時(shí)期，都有夜行的商隊(duì)
、馬幫“舉火為號(hào)”的記載
。
(4)鼓。原始的信息傳遞法既有作用于視覺(jué)的
，也有作用于聽(tīng)覺(jué)的
。作用于聽(tīng)覺(jué)的信息傳遞主要借助于音響傳播工具來(lái)進(jìn)行，其中以信號(hào)鼓最為常見(jiàn)
。我國(guó)基諾族的牛皮木鼓
，也是把一段粗樹(shù)木的兩端鑿空，再縛以帶毛的黃牛皮
，懸在樹(shù)上用木槌敲擊
，每逢年節(jié)，一聽(tīng)鼓聲即男女老幼云集
，唱歌跳舞
。
(5)竹號(hào)。我國(guó)怒族在喪禮時(shí)用竹號(hào)傳播信息
，通過(guò)吹奏不同數(shù)量的竹號(hào)來(lái)向全村報(bào)喪
。竹號(hào)的數(shù)目按死者的身份而增減：未婚死者吹一個(gè)竹號(hào)，已婚者吹兩個(gè)
，老人和首領(lǐng)吹五六個(gè)
。部落成員聞?dòng)嶋S即趕到死者家里
，送來(lái)雞蛋吊唁。進(jìn)入階級(jí)社會(huì)
，隨著行商坐賈的分化
，行商走街穿巷，創(chuàng)造了豐富多彩的吹
、拉
、彈唱等信息傳播工具，如漢代商人就有吹簫賣(mài)貽糖的記載
。
(6)音響器具
。我國(guó)新石器時(shí)代廟底溝遺址出土的陶鐘、陶塤
，姜寨遺址的三孔陶塤都具有音樂(lè)發(fā)聲作用
。進(jìn)入階級(jí)社會(huì)以后，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展
，聲響廣告的形態(tài)日益豐富多彩
，日常生活中的各種器物都有可能成為聲響廣告的傳播媒介，如與日常生活密切相關(guān)的碗
、盞
、盆等，與娛樂(lè)相關(guān)的簫
、琴
、瑟、鼓
、鑼等
，也成為了廣告信息傳遞的工具。出于廣告宣傳的需要
，許多商人還專(zhuān)門(mén)制作了表現(xiàn)行業(yè)特征的響器器物
，比較典型的就有貨郎的撥浪鼓，剃頭理發(fā)者所用的鑷叉
，磨刀匠所使用的銅制拍板等
。
作者：121.30.39.*
2007-6-8 18:36 回復(fù)此發(fā)言
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3 人們傳遞信息
特定借代物的廣泛使用，說(shuō)明廣告?zhèn)鞑サ姆椒?div id="jfovm50" class="index-wrap">、途徑有了很大的變化
。隨著傳播活動(dòng)的頻繁和傳播技術(shù)的進(jìn)步，人們借用一切可以借用的工具或物件更有效
、更富有針對(duì)性地傳遞廣告信息
。媒介形態(tài)的豐富，使人類(lèi)的廣告?zhèn)鞑ピ诟鼘挿旱牡赜騼?nèi)進(jìn)行
，并傳遞著更為豐富的思想
、文化及商業(yè)信息
。
2．生活借代物
(1)草標(biāo)。也稱(chēng)之為草芥
。本是自然生長(zhǎng)之物
，但當(dāng)其插在所售或待售物品上時(shí)，便有了標(biāo)識(shí)意義
。在中國(guó)古代社會(huì)不同歷史時(shí)期
，小到日常生活用品，大到貧困人家因饑寒出賣(mài)兒女
，均使用草芥
。《水滸傳》里曾多次提到草標(biāo)
，最為有名的是關(guān)于楊志賣(mài)刀的記載：“楊志當(dāng)日將了寶刀
，插了草標(biāo)，上市去賣(mài)
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！边@里的草標(biāo)便具備了廣告媒介的功能。
(2)谷穗
、笊籬
、柳條。多出現(xiàn)在鄉(xiāng)村郊野的食店門(mén)前
，隨意掛在門(mén)前或欄柵上
，不僅能起到標(biāo)識(shí)作用，還能顯示出店家的樸素
、好客，小小的笊籬和柳條能馬上拉近店家和顧客
、商家和路人的距離
，也是一種制作成本低廉但傳播效果極佳的廣告媒介。
(3)瓶瓢
、草帚
。草帚也稱(chēng)為“草刷兒”和“草桿兒”、“帚桿”
。宋代以后
，打破市坊限制后，店鋪不僅可以開(kāi)設(shè)在居民區(qū)內(nèi)
，而且集市
、鄉(xiāng)野均可以開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。草帚作為廣告標(biāo)識(shí)多出現(xiàn)于酒肆茶樓
，宋代文獻(xiàn)資料對(duì)這些事物的記載較多
，宋人洪邁在《容齋續(xù)筆》中曾提及：“今都城與郡縣酒務(wù)
，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外
，以青白布數(shù)為丈之
。微者，隨其高插大小
，村店或掛瓶瓢
、標(biāo)帚桿?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?
草帚作為廣告標(biāo)識(shí)
，除了作為釀酒輔助工具的特殊性外，還有更深典故
。主要取意為“掃愁帚”
。宋人蘇軾曾吟到：“要當(dāng)立名字，未可問(wèn)升斗
。應(yīng)呼釣詩(shī)鉤
，亦號(hào)掃愁帚?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?
這里的“掃愁帚”顯然成為酒的別稱(chēng)
。意為“借酒消愁”、“一醉解千愁”
。所以用草帚作為酒店的標(biāo)識(shí)幌
，既形象又生動(dòng)，還具有象征意義
