推進(jìn)品牌整合振興江西綠茶
為群策群力
，共商江西
綠茶發(fā)展大計(jì)，共議江西綠
茶振興措施
，進(jìn)一步提高江西綠茶品位
，拓寬國內(nèi)外市場，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展
，5月29日下午
，第二屆江西綠茶博覽會組委會在南昌舉辦了江西綠茶高峰論壇
，并就當(dāng)前江西綠茶產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、加工
、包裝、流通
、銷售等方面如何提高江西綠茶品位
，避一步拓寬國內(nèi)外市場，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了深入探討。江西省農(nóng)業(yè)廳廳長毛惠忠出席并作主旨演講
，其相關(guān)內(nèi)容摘錄如下
。
完成機(jī)構(gòu)：江西省農(nóng)業(yè)廳,330046
分析江西農(nóng)產(chǎn)品品牌怎么樣塑造？（畢業(yè)論文）
如何打造江西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌 理論采擷 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵 人們常常將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)
、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等同
，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)
、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的內(nèi)涵是不同的
。 （一）農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)是指消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地的內(nèi)在印象
，是消費(fèi)者對某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品的總體性認(rèn)知，這源于消費(fèi)者長期形成的對該地區(qū)生產(chǎn)和營銷的印象或感受
。原產(chǎn)地效應(yīng)是影響消費(fèi)者購買決策一項(xiàng)重要因素，由于農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地理區(qū)域特征
，其特質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量特征與特定生產(chǎn)加工區(qū)域的地理環(huán)境和自然資源條件更加密切相關(guān)
，所以
，農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)比工業(yè)品原產(chǎn)地效應(yīng)還要明顯
。 （二）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指該農(nóng)產(chǎn)品來源于某地區(qū)，該農(nóng)產(chǎn)品的特定質(zhì)量
、信譽(yù)或者其他特征
，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志
。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的形成因素很多，但重要的是產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文因素
。人文因素表現(xiàn)在農(nóng)民特有的生產(chǎn)方式
、傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝
，人文因素貫穿于整個農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)實(shí)踐過程。從本質(zhì)上看
，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是該地域內(nèi)的農(nóng)民長期生產(chǎn)實(shí)踐智慧的結(jié)晶。從知識產(chǎn)權(quán)的角度來講
，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是經(jīng)相關(guān)部門核準(zhǔn)注冊后形成的
，是一種不同于商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)，這種知識產(chǎn)權(quán)形式具有不可轉(zhuǎn). 讓性
。 （三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是某個區(qū)域內(nèi)一群生產(chǎn)經(jīng)營者所用的一種以地理標(biāo)志為主的品牌標(biāo)志
，包括無公害產(chǎn)品標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志和有機(jī)食品標(biāo)志等
，其基礎(chǔ)是有特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群或特色農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域，經(jīng)過區(qū)域地方政府
、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營銷主體有組織的營銷與管理而形成的
，是消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域形象的認(rèn)知，代表著消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域關(guān)系的總和
。為此
，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)
、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的一種提升
，只有通過經(jīng)營管理才能形成。 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性 （一）具有區(qū)域公共物品屬性
。區(qū)域品牌不同于企業(yè)品牌
，企業(yè)品牌是一種私人物品
，具有排斥性和競爭性
。而區(qū)域品牌在該區(qū)域則是一種公共物品，具有非排斥性和非競爭性
。區(qū)域品牌可以被該區(qū)域的眾多經(jīng)濟(jì)主體同時(shí)使用
，任何使用者都不能阻止他人使用該品牌
；同時(shí)
，該區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主體
，使用區(qū)域品牌并不影響他人的使用
，新增使用者也不會增加社會成本。 （二）具有外部性
。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中
，外部性是指一個經(jīng)濟(jì)主體的行為對另一經(jīng)濟(jì)主體的福利所產(chǎn)生的果
。這種影響可以是正外部性(外部收益)，也可以是負(fù)外部性(外部成本)
。當(dāng)某些經(jīng)濟(jì)主體通過大量的經(jīng)濟(jì)為
，如向市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
，對區(qū)域品牌進(jìn)行大量的宣傳，使區(qū)域品牌形象得以提升
，該區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)營同一產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)主體都可受益
。也就是說
，經(jīng)營成功的區(qū)域品牌
，具有良好的美譽(yù)度、知名度
，該區(qū)域品牌會形成“暈輪效應(yīng)”
，會使所有使用該品牌的經(jīng)濟(jì)主體無形中戴上一個神秘美麗的光環(huán)
，從而促進(jìn)該類農(nóng)產(chǎn)品售，這就是區(qū)域品牌的正外部性
。相反
，如果使用該區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)主體出現(xiàn)了某些不良的經(jīng)濟(jì)行為
，如制假販假
，進(jìn)行虛假宣傳，將會嚴(yán)重?fù)p害該區(qū)域品牌形象
，這時(shí)就會產(chǎn)生負(fù)外部性
，會使該區(qū)域內(nèi)所有共享該區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)主體無辜地或多或少地受到牽連
，產(chǎn)生“多米諾骨牌”式的品牌株連危機(jī)。 （三）具有“檸檬市場”效應(yīng)
。在所有共享區(qū)域品牌的生產(chǎn)經(jīng)營者中
，在缺乏有效管制措施的情況下
，往往會有一些經(jīng)營者向市場提供劣質(zhì)產(chǎn)品，由于消費(fèi)者難以在高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品之間做出判別
，于是消費(fèi)者就傾向以較低價(jià)格去購買低質(zhì)量產(chǎn)品，而使用同一區(qū)域品牌的高質(zhì)量產(chǎn)品就難以出售
，從而產(chǎn)生“劣品驅(qū)逐優(yōu)品”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的存在將使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場難以擴(kuò)大
，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以提高
，從而導(dǎo)致區(qū)域品牌形象提升成為一個難題。 以上三個特性也正是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在構(gòu)建和運(yùn)行中的三大難點(diǎn)
，因此，我們在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時(shí)
，對外要加大品牌的營銷宣傳
，對內(nèi)要有相應(yīng)的配套管制措施
，形成“組合拳”
，從而避免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的負(fù)外部性
，避免區(qū)域品牌的“檸檬市場”效應(yīng)
，不斷提升區(qū)域品牌的競爭力。 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的必要性 （一）創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以更好地引導(dǎo)城市居民消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品
。隨著我國人均GDP 超過2000 美元之后
，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求
，將由溫飽向追求營養(yǎng)、安全
、便捷、多樣轉(zhuǎn)變
，由此推動農(nóng)產(chǎn)品迅速升級
。因此
，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化有著更為廣闊的市場前景。 （二）創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢
。農(nóng)產(chǎn)品的某些質(zhì)量特征具有隱蔽性的特點(diǎn)
，購買者很難真實(shí)完整地了解有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息
。通過特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢信息直接地展現(xiàn)在購買者面前。 （三）創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以克服農(nóng)業(yè)經(jīng)營的高度分散性
。目前
，我國農(nóng)業(yè)的突出特征是非企業(yè)化的小規(guī)模
，具有高度的分散性
。在我國從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的主體主要是農(nóng)戶和進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售的個體戶，而農(nóng)業(yè)企業(yè)非常少
。這種非企業(yè)化小規(guī)模經(jīng)營
，難以對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營
，而且在經(jīng)濟(jì)上也不合算，因?yàn)閷?shí)行品牌化要付出成本
，如品牌的設(shè)計(jì)制作和注冊
、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)與制作
、品牌形象的塑造及其推廣、品牌的管理與維護(hù)等
，都需要花費(fèi)一定的成本
，如果經(jīng)營規(guī)模過小
，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售量過低，就會導(dǎo)致單位農(nóng)產(chǎn)品成本大幅度提高
。這種小規(guī)模經(jīng)營
，建立單個品牌是不現(xiàn)實(shí)的
。而同一區(qū)域范圍生產(chǎn)經(jīng)營同一農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)合起來，建立一個共同使用的共有品牌——區(qū)域品牌則是可行的
。 （四）創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化水平
。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工
、銷售與流通各個環(huán)節(jié)
，都要根據(jù)市場機(jī)制來進(jìn)行
，要圍繞某種商品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加
、產(chǎn)供銷
、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營系列，做到每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合
，使每一種產(chǎn)品都將原料
、初級產(chǎn)品
、中間產(chǎn)品制成最終產(chǎn)品
，以區(qū)域品牌的形式進(jìn)入市場
，從而有利于提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟(jì)效益。 江西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀與問題 （一）江西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀 江西是個農(nóng)業(yè)大省
，有豐富的農(nóng)業(yè)資源
，生態(tài)優(yōu)勢十分突出。江西以占全國2.5%的耕地
，生產(chǎn)了全國4%的農(nóng)產(chǎn)品
，是全國重要的商品糧和商品棉基地。江西糧食生產(chǎn)
，連續(xù)四年增產(chǎn)總量達(dá)91 億斤
，這在江西歷史上是前所未有的
，又是中國南方唯一連續(xù)不間斷向國家提供商品糧的省份。江西充分利用區(qū)位和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢
，集中主要力量
，大力發(fā)展無公害、綠色
、有機(jī)食品，初步形成了大米
、生豬、水產(chǎn)
、水禽、茶葉
、柑桔
、油茶、毛竹
、中藥材、商品蔬菜等十個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)
，重點(diǎn)建設(shè)了一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地
，培植了一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，扶持了一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)
。全省共認(rèn)定無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地504個，被認(rèn)證為全國無公害農(nóng)產(chǎn)品363 個
，綠色食品達(dá)到711 個，在全國排名第六
，其中有機(jī)食品321 個，位居全國首位
。江西農(nóng)產(chǎn)品共獲 得“馳名商標(biāo)”或“中國名牌”產(chǎn)品稱號6 個，省名牌產(chǎn)品54 個
，江西著名商標(biāo)84 個
。如南豐蜜桔、贛南臍橙
、廣昌白蓮、余干黑烏雞
、婺源“大鄣山”牌和“天佑”牌有機(jī)茶
、奉新“碧云”大米等等，已成為享譽(yù)省內(nèi)外甚至國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品
。 （二）江西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中存在的問題 （1）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營規(guī)模過于分散和細(xì)小
。在江西省的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)中
，企業(yè)規(guī)模過于分散和細(xì)小。全省農(nóng)業(yè)方面的龍頭企業(yè)2096 家
，其中銷售收入500 萬元以上的只有580 家
，億元以上的只有31 家
。目前，江西省有9 家國家級龍頭企業(yè)
， 100 家省級龍頭企業(yè)
，其中年銷售收入億元以上的有25 家
， 10 億元以上的有3 家，這些龍頭企業(yè)平均固定資產(chǎn)3092 萬元
，平均銷售收入1．3 億元
。和國內(nèi)市場的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織相比
，不論在規(guī)模還是在銷售方面都存在著一定的差距
。目前實(shí)行的“一縣一業(yè)”、“一鄉(xiāng)（或一村）一品”
，也有可能造成土地
、資金
、技術(shù)的分散
，難以形成規(guī)模效益
。而要在全國的農(nóng)產(chǎn)品市場上取得成功
，必須有一定的規(guī)模
，否則，該農(nóng)產(chǎn)品難以走出該營銷區(qū)域
。 （2）沒有形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式
。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌自身存在著區(qū)域公共物品屬性
、外部性和檸檬效應(yīng)
，成為了創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的難點(diǎn)
。目前，我省雖然形成了南豐蜜桔
、贛南臍橙區(qū)域品牌的雛形
，但作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)作主體的行業(yè)協(xié)會
，還不能在區(qū)域品牌運(yùn)作中發(fā)揮有效的主導(dǎo)作用
，其職能僅限于“上聯(lián)政府
、下聯(lián)農(nóng)戶、內(nèi)聯(lián)商家
、外聯(lián)市場”
，還沒有形成“組織農(nóng)戶
、行業(yè)自律
、內(nèi)管質(zhì)量、外找市場
、市場調(diào)控、品牌維權(quán)”的職能
，還沒有建立行業(yè)協(xié)會
、經(jīng)營企業(yè)與農(nóng)戶利益分享的長效機(jī)制，沒項(xiàng)基本原則有形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式
。 （3）沒有建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建必須依賴農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈
，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵皋r(nóng)產(chǎn)品沿著農(nóng)戶
、合作組織
、加工企業(yè)、物流中心
、零售商以及消費(fèi)者運(yùn)動的一個網(wǎng)狀鏈條
。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)系密切。這是因?yàn)樵谵r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中出于整體利益的考慮
，它要求整個鏈條中各節(jié)點(diǎn)的農(nóng)戶
、加工企業(yè)
、零售商必須遵守統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
，以及根據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)
。此外，供應(yīng)鏈上下游也依靠統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)相互約束
。比如
，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)出于本環(huán)節(jié)的質(zhì)量與利益考慮，它就會嚴(yán)格要求供應(yīng)鏈的上游——農(nóng)戶必須遵循供應(yīng)鏈統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
，農(nóng)戶為了能夠存在于本供應(yīng)鏈中并依靠供應(yīng)鏈獲得利益，它就不得不根據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)
。由于供應(yīng)鏈整體利益的要求，就會使得位于該供應(yīng)鏈所有節(jié)點(diǎn)上的個人
、企業(yè)形成一個利益共同體
，從而保證了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)
。 （4）品牌觀念落后。江西是個經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省份
，農(nóng)民的市場經(jīng)濟(jì)觀念還比較落后
，品牌意識更是淡薄
，導(dǎo)致農(nóng)戶和企業(yè)創(chuàng)品牌的積極性不高
。 國內(nèi)外創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)驗(yàn)借鑒 （一）法國香檳區(qū)域品牌 作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌重要標(biāo)志之一的地理標(biāo)志制度起源于法國
，已有100 多年的歷史，其中最有代表性的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)推法國葡萄酒——香檳
。法國建立了完善的保護(hù)地理標(biāo)志的法律法規(guī)體系。具體包括：第一
、主管部門發(fā)布法規(guī)
，具體規(guī)定原產(chǎn)地域范圍
、傳統(tǒng)工藝方法、產(chǎn)品質(zhì)量特性要求以及市場監(jiān)督等
。第二
、由政府授權(quán)的行業(yè)或協(xié)會發(fā)布經(jīng)國家認(rèn)可的
、強(qiáng)制性的《實(shí)施細(xì)則》和《操作規(guī)范》
。如種植要求、加工日期
、使用工具
、采摘方法
、窖藏要求等。具體來說
，法國對香檳酒生產(chǎn)過程是十分嚴(yán)格的
，不僅規(guī)定了葡萄的生產(chǎn)區(qū)域
，還對用作葡萄酒的葡萄，每公頃種植多少棵
，每棵結(jié)多少果穗
，每穗結(jié)多少顆粒
，每公頃產(chǎn)量的上限都有嚴(yán)格的規(guī)定，超過的產(chǎn)量不能用于制造原產(chǎn)地名稱的葡萄酒
。甚至要求釀酒工藝過程中的翻動橡木桶
，仍 然沿用傳統(tǒng)的人工方法
，而不使用機(jī)械
。法國政府在保護(hù)地理標(biāo)志方面有先進(jìn)的理念。法國政府認(rèn)為
，地 理標(biāo)志屬于國家的無形資產(chǎn)和文化遺產(chǎn)
，屬于公權(quán)范疇
，要受到國家保護(hù)和監(jiān)督的。國家授予私營個體組成的集體
、協(xié)會以使用權(quán)
，地理標(biāo)志是私營者使用的公有財(cái)產(chǎn)
。政府的主要職責(zé)是保證原產(chǎn)地域產(chǎn)品來源的真實(shí)性，保證產(chǎn)品質(zhì)量
、信譽(yù)
，防止侵權(quán)
，維護(hù)農(nóng)戶和酒商的共同利益。 （二）美國新奇士區(qū)域品牌 新奇士區(qū)域品牌屬于美國新奇士桔農(nóng)協(xié)會
。美國新奇士桔農(nóng)協(xié)會是美國10 個最大的非營利性購銷合作社之一。新奇士桔農(nóng)協(xié)會的前身是南加利福尼亞水果銷售協(xié)會（Southern California Fruit Exchange）
，是于1893 年8 月29 日，由洛杉磯100 多名桔農(nóng)代表發(fā)起而成立的
。協(xié)會對柑桔制定分級標(biāo)準(zhǔn)
，控制產(chǎn)品質(zhì)量
，為本地區(qū)60 戶柑桔生產(chǎn)者提供運(yùn)銷服務(wù)。后來
，隨著協(xié)會規(guī)模的擴(kuò)大
，協(xié)會更名為新奇士桔農(nóng)協(xié)會（Sunkist Grower ），確定商標(biāo)為Sunkist
，在其交易水果的包裝上都有“Sunkist Orange”商標(biāo)
。新奇士桔農(nóng)協(xié)會是一個非盈利性的合作社組織
，財(cái)產(chǎn)由成員共同擁有，在市場運(yùn)作上采取公司管理模式
，實(shí)行職業(yè)化和專業(yè)化經(jīng)營管理，聘用專職總經(jīng)理
。協(xié)會組織結(jié)構(gòu)由社員大會、董事會
、總經(jīng)理和員工4 個層次組成
。協(xié)會運(yùn)作資金主要來自政府對果農(nóng)的退稅和對農(nóng)業(yè)的預(yù)算補(bǔ)貼，以及會員繳納的會費(fèi)
。新奇士桔農(nóng)協(xié)會的運(yùn)作模式之一是“合同制”
。果農(nóng)
、果園管理公司、包裝廠等自愿加入成為股東之一
，將產(chǎn)前
、產(chǎn)中和產(chǎn)后各環(huán)節(jié)形成合同制的利益分配機(jī)制
。協(xié)會使用統(tǒng)一的商標(biāo)
，全球統(tǒng)一價(jià)格，避免成員之間的價(jià)格競爭
。總部接到訂單后
，將訂單分散到60 多個包裝廠，包裝廠根據(jù)情況向果農(nóng)收購果實(shí)
。新奇士桔農(nóng)協(xié)會特別重視區(qū)域品牌營銷，協(xié)會向全世界各地派出營銷代表
，并已建立起區(qū)域性乃至全球性的銷售網(wǎng)絡(luò)信息體系及客戶管理系統(tǒng)，利用先進(jìn)的營銷理念及手段
，宣傳推廣新奇士區(qū)域品牌，新奇士桔農(nóng)協(xié)會已建立完善的供應(yīng)鏈體系
，協(xié)會使用統(tǒng)一的種植標(biāo)準(zhǔn)
，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量
。果實(shí)采用全套流水線全自動選果及包裝
，使果品大小
、色澤保持一致
，每箱按72
、88
、100 只果實(shí)3 種規(guī)格包裝，每箱果實(shí)都打上包裝廠及責(zé)任人標(biāo)記
，一旦發(fā)現(xiàn)問題
，可迅速追溯到經(jīng)辦責(zé)任人
。協(xié)會還建立起果樹信息檔案管理系統(tǒng)
，對每一株果樹的品種、品質(zhì)特性及成熟期都有記錄，其中成熟期能夠精確到周
，大大提高了果實(shí)收購速度
，從接到訂單到裝箱運(yùn)輸只需2—3 天時(shí)間
。為了迎合市場的需求
，通過新技術(shù)的應(yīng)用與推廣、品種改良等手段
，調(diào)節(jié)果實(shí)成熟期
，使果實(shí)分期上市，形成了4—10 月成熟的夏橙和10月至翌年4 月成熟的臍橙等品種系列
，全年在不同時(shí)期均有果實(shí)上市
。 （三）西湖龍井與大佛龍井 浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化走在全國的前列
。西湖龍井區(qū)域品牌是指浙江省杭州市西湖鄉(xiāng)及其相鄰幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共168 平方公里范圍內(nèi)所產(chǎn)的龍井茶，稱“西湖龍井”
，已獲得“原產(chǎn)地”認(rèn)證
；除此以外的浙江省其他茶產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)龍井茶
，叫“浙江龍井”?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！罢憬埦辈枞~年產(chǎn)量約為5000 噸
，而“西湖龍井”茶葉年產(chǎn)量僅為300 噸左右
，“西湖龍井”的價(jià)格每公斤單價(jià)高達(dá)數(shù)千元
，大大高于“浙江龍井”
。浙江省新昌縣有好茶
，但由于企業(yè)
、茶農(nóng)的實(shí)力不夠
，一直沒有打造出一個好的茶葉品牌
，又不甘于做“浙江龍井”的一分子
。于是
， 浙江省新昌縣政府提出了創(chuàng)建“大佛龍井”區(qū)域公共品牌
。二十世紀(jì)九十年代初，新昌縣政府統(tǒng)一新昌幾十個綠茶牌子
，申請了原產(chǎn)地保護(hù)
，命名了新品牌“大佛龍井”
。縣名茶協(xié)會根據(jù)自愿和鼓勵使用的原則
，依法管理，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)
，實(shí)行統(tǒng)一名稱、行規(guī)
、包裝
、管理。目前已獲商標(biāo)使用許可證的經(jīng)營戶140 多戶
，對“大佛龍井”名茶進(jìn)行了有效的監(jiān)督管理
。同時(shí)
，縣政府積極扶持標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠和良種茶園的發(fā)展。新昌縣政府每年撥出巨款支持在全國對“大佛龍井”區(qū)域公共品牌的營銷宣傳和用于大佛龍井專賣店的建設(shè)
。該縣還通過舉辦茶文化節(jié)、茶攝影活動
、茶葉詩會、茶葉筆會
、茶藝茶道表演等豐富多彩的茶文化活動
，不斷挖掘茶文化內(nèi)涵
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！按蠓瘕埦蓖ㄟ^新昌縣政府、行業(yè)協(xié)會
、企業(yè)、茶農(nóng)多方努力
，使“大佛龍井”成為全國較為著名的綠茶區(qū)域品牌
。 對策研究 江西創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的策略選擇 （一）政府應(yīng)搞好特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局 不同區(qū)域地理環(huán)境
、土質(zhì)
、溫濕度、日照等自然條件的差異
，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成
。各級政府應(yīng)根據(jù)本地的農(nóng)業(yè)資源狀況，有計(jì)劃有組織地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局
，避免特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的無序性和盲目性，真正做到特色農(nóng)產(chǎn)品有特色
。針對目前農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的“塊狀經(jīng)濟(jì)”，即所謂的“一村一品”的現(xiàn)狀
，政府應(yīng)積極主導(dǎo)
，在全省構(gòu)建3～5 個地級市的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布 局
，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，為將來在全國推出3～5 個具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做好準(zhǔn)備
。 （二）做好證明商標(biāo)注冊和地理標(biāo)志申報(bào)工作 增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會
、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社
、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標(biāo)意識
，鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊。同時(shí)
，對區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)品牌要進(jìn)行整合
，鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)
、農(nóng)民專業(yè)合作社
、行業(yè)協(xié)會等加強(qiáng)協(xié)作，支持和鼓勵傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品
、歷史品牌產(chǎn)品的集中產(chǎn)區(qū)
，積極申報(bào)原產(chǎn)地保護(hù)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)
，提升農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)
，打造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。增強(qiáng)工作的主動性和預(yù)見性
，加強(qiáng)與工商部門
、質(zhì)檢部門的協(xié)作
，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和證明商標(biāo)的國際注冊，實(shí)現(xiàn)國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
。 （三）積極探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的組織模式 由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的三大特性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的組織職能要做到“組織農(nóng)戶
、行業(yè)自律、內(nèi)管質(zhì)量
、外找市場、市場調(diào)控
、品牌維權(quán)”
。從目前的情況來看，“政府監(jiān)督機(jī)構(gòu)（行業(yè)協(xié)會）+企業(yè)+原料基地(農(nóng)戶)” 的組織模式正在蓬勃興起
，該模式不僅優(yōu)化了農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，還增強(qiáng)了農(nóng)戶的市場經(jīng)濟(jì)適應(yīng)能力
，尤其是調(diào)動了地方政府、原產(chǎn)地企業(yè)
、農(nóng)戶的積極性
，已成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌組織創(chuàng)新的新模式。但是
，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌約束條件下
，如何構(gòu)建“政府監(jiān)督機(jī)構(gòu)（行業(yè)協(xié)會）+企業(yè)+原料基地(農(nóng)戶)”的組織模式成為產(chǎn)業(yè)一體化組織
，如何構(gòu)建其利益分配機(jī)制
？仍然需要我們不斷研究的課題
。 （四）建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的供應(yīng)鏈體系 目前，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市銷售為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建立提供了基礎(chǔ)
，現(xiàn)代物流要求農(nóng)產(chǎn)品在配送和銷售過程中
，符合現(xiàn)代物流的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)
，并要對流通過程中的包裝
、搬運(yùn)
、庫存等質(zhì)量進(jìn)行控制。因此
，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌供應(yīng)鏈體系
，并整合供應(yīng)鏈中各部門、各單位的資源
，按照相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)
、加工
、流通和銷售，才能切實(shí)保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)體系的完善
。具體來說要做到以下幾點(diǎn)： 1
、大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化
。要廣泛采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)
，制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前
、產(chǎn)中
、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)范
，開展全程質(zhì)量控制
。2、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測體系
。結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，以特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)
，建成布局合理、職能明確
、專業(yè)齊全
、運(yùn)行高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)監(jiān)測體系。優(yōu)化整合檢測資源
，配備現(xiàn)代化監(jiān)測儀器設(shè)備，加強(qiáng)檢測機(jī)構(gòu)技術(shù)人員隊(duì)伍建設(shè)
，全面提升檢驗(yàn)檢測能力和水平
。3
、增加科研投入
，積極開發(fā)新品種。 （五）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷創(chuàng)新 政府要積極主動
，通過各類展示
、展銷活動，充分運(yùn)用各種媒體
，推介農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌
，宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌
，形成政府重視、企業(yè)主動
、消費(fèi)者認(rèn)知、多方合力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的良好氛圍
。積極幫助行業(yè)協(xié)會
、農(nóng)業(yè)企業(yè)做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷宣傳
，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌口碑傳播
，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度，積極推進(jìn)專銷柜
、放心店建設(shè)
，發(fā)展對外貿(mào)易
，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值。同時(shí)
，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)
，增強(qiáng)市場服務(wù)功能。 （六）鼓勵農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的龍頭企業(yè)上市 政府要積極爭取發(fā)改
、財(cái)政、科技
、工商、稅務(wù)
、質(zhì)檢等部門的理解和支持
，努力創(chuàng)造條件
，從人才
、資金
、稅收等方面予以支持
，盡快形成“政府推動
、企業(yè)主動、市場拉動”的良性互動格局
，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。政府重點(diǎn)要鼓勵農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的龍頭企業(yè)上市
。資本市場對農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的推動作用十分明顯，首先
，資本市場可以給龍頭企業(yè)提供一個更為廣闊的多元化資本運(yùn)作平臺。其次
，龍頭企業(yè)上市能夠提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和市場形象
，對業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域品牌建設(shè)也有正面的幫助。 作者：許基南 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)集群與企業(yè)發(fā)展研究中心 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副院長
