，促銷(xiāo)的方向和重點(diǎn)都有所不同。這就存在一個(gè)對(duì)不同促銷(xiāo)工具如何進(jìn)行選擇
、對(duì)不同的促銷(xiāo)工具的輕重編配和綜合應(yīng)用的問(wèn)題
。
第二節(jié) 醫(yī)藥人員促銷(xiāo)
醫(yī)藥人員推銷(xiāo)，又稱(chēng)為直接推銷(xiāo)
，是指醫(yī)藥企業(yè)派出營(yíng)銷(xiāo)代表直接與中間商
、現(xiàn)實(shí)或潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸、洽商
，通過(guò)雙向的信息溝通和交流
，促進(jìn)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售，并且通過(guò)信息的反饋來(lái)發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客需求的促銷(xiāo)方式
。
人員推銷(xiāo)在促銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用
，其最大的特點(diǎn)是：雙向信息交流，針對(duì)性強(qiáng)
，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)掌握顧客的需要
，隨時(shí)調(diào)整自己的推銷(xiāo)方案，在爭(zhēng)取顧客偏愛(ài)、建立顧客購(gòu)買(mǎi)信心和促成當(dāng)面迅速成交等方面效果顯著
。不足之處在于推銷(xiāo)費(fèi)用高
、推銷(xiāo)范圍有限、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員不易尋找等
。
一
、醫(yī)藥促銷(xiāo)代表須掌握的基本知識(shí)
（一）、醫(yī)院及其相關(guān)機(jī)構(gòu)
醫(yī)藥促銷(xiāo)代表推銷(xiāo)的對(duì)象主要有四類(lèi)
，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)
、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)院
、消費(fèi)者
。由于我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制的特點(diǎn)，其中醫(yī)院的藥品消費(fèi)占國(guó)內(nèi)藥品消費(fèi)總量的80%左右
，因此作為醫(yī)藥促銷(xiāo)代表就首先要了解醫(yī)院及其相關(guān)知識(shí)
。
醫(yī)院的藥品銷(xiāo)售具有以下特點(diǎn)：(1)購(gòu)買(mǎi)量大 (2)面對(duì)最終消費(fèi)者 (3)在處方藥方面具有權(quán)威性，對(duì)非處方藥也具有非常大的影響力
。由于處方藥不能由患者自由選擇
，而是由執(zhí)業(yè)醫(yī)生開(kāi)具處方使用，因此醫(yī)生對(duì)處方藥的選用具有決定性作用
。同時(shí)
，由于患者比較信賴(lài)醫(yī)生，醫(yī)生也能極大地影響非處方藥的使用
。(4)定點(diǎn)醫(yī)院對(duì) “醫(yī)?div id="jfovm50" class="index-wrap">！庇盟幠夸泝?nèi)的藥品使用具有相當(dāng)大的控制力。
藥品在醫(yī)院主要有醫(yī)院的藥劑科負(fù)責(zé)
。藥劑科在醫(yī)院主要職能有三個(gè)：為臨床用藥質(zhì)量把關(guān)
；負(fù)責(zé)臨床藥理工作；臨床各科室用藥的配送
。
每家醫(yī)院都有自己的進(jìn)藥和選藥原則：一些有重大意義的創(chuàng)新藥物
，醫(yī)院會(huì)優(yōu)先選用，因?yàn)閯?chuàng)新的產(chǎn)品意味著與新的治療方法接軌
；同類(lèi)的藥品一定要保持合理的數(shù)量
，新的品種一定要比老品種有顯著的優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)劑型至少要保留一個(gè)品種
；仿制藥在質(zhì)量可靠
、價(jià)格合理?xiàng)l件下，原開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品和仿制品各選一種
；0TC藥基本滿(mǎn)足需要即可
，品種不宜過(guò)多
；很多大醫(yī)院都不會(huì)進(jìn)淘汰品種或比較滯銷(xiāo)的品種。
藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈如圖所示：
領(lǐng)藥單
發(fā)
藥
圖13-2 藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈
隨著醫(yī)院藥品用量的日益增加
，醫(yī)院對(duì)其藥品的管理也日趨完善
，院內(nèi)藥品管理的藥事委員會(huì)制度為國(guó)內(nèi)主要的大醫(yī)院所采用。藥事委員會(huì)一般由主管院長(zhǎng)
、藥劑科主任
、相關(guān)臨床科室主任及醫(yī)務(wù)科主任等成員組成，藥事會(huì)的主要職責(zé)是根據(jù)臨床用藥需求采購(gòu)藥物
，同時(shí)監(jiān)督管理藥物的臨床應(yīng)用
，保證藥物的高效、安全以及符合衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)要求
。
醫(yī)院義務(wù)部門(mén)除藥劑科以外
，主要還有醫(yī)院的門(mén)診部門(mén)、住院部門(mén)和急診部門(mén)
。
（二）應(yīng)掌握的醫(yī)院客戶(hù)知識(shí)
如果要成功實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)院的銷(xiāo)售目標(biāo)
，醫(yī)藥促銷(xiāo)代表就必須對(duì)醫(yī)院不同客戶(hù)的基本情況由深入的了解，如不同科室對(duì)醫(yī)藥促銷(xiāo)代表工作的影響如何．醫(yī)生開(kāi)處方藥品的基本思路怎樣
，醫(yī)藥促銷(xiāo)代表如何才能說(shuō)服醫(yī)生更多地使用自己公司的藥品，這些也是醫(yī)藥代表需要了解的客戶(hù)知識(shí)
。
1
、藥劑科在醫(yī)院內(nèi)的主要職能是對(duì)臨床用藥的選購(gòu)、儲(chǔ)存
、調(diào)配以及臨床藥學(xué)研究及藥物咨詢(xún)等工作
。醫(yī)藥代表在藥劑科的主要客戶(hù)包括：科主任，采購(gòu)
，庫(kù)房保管員
，藥房司藥。
2
、臨床科室主任
，為本科室日常工作主持者，負(fù)責(zé)醫(yī)療科研甚至教學(xué)多方面工作
，對(duì)臨床用藥有直接的指導(dǎo)作用
。
3、主治醫(yī)生
，是醫(yī)院患者的直接負(fù)責(zé)者
，在科室中承擔(dān)具體的工作，為技術(shù)骨干
，是科室主任的治療意圖的執(zhí)行與修訂者
，他們需要了解大量的學(xué)術(shù)信息充實(shí)自己
。
4、護(hù)士
，護(hù)理人員在臨床科室的工作為執(zhí)行各級(jí)醫(yī)生的醫(yī)囑
，監(jiān)護(hù)患者的診治過(guò)程，她們對(duì)患者的疾病情況進(jìn)行隨時(shí)的觀察
，大多數(shù)藥物的不良反應(yīng)是由她們發(fā)現(xiàn)的
。因此對(duì)藥物在使用過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)對(duì)患者的服藥方法
，注意事項(xiàng)也非常熟悉
。
5、醫(yī)務(wù)處的工作是安排全院的日常診療工作
，管理各科編制
、人員變動(dòng)情況，確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的時(shí)間
、內(nèi)容等
。醫(yī)藥代表代表企業(yè)與醫(yī)院的各項(xiàng)合作均要通過(guò)醫(yī)務(wù)科統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
二
、 醫(yī)藥促銷(xiāo)代表的定位和職責(zé)
按照《“國(guó)際制藥企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟”醫(yī)藥代表憲章》的定義：醫(yī)藥代表(Medical Representative)
，是隸屬醫(yī)藥品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)公司，以正確使用和普及醫(yī)藥品為目的
，代表公司同醫(yī)療人員接觸
，提供有關(guān)醫(yī)藥品的質(zhì)量、有效性
、安全性等信息服務(wù)并負(fù)責(zé)信息收集
、信息傳遞等工作的業(yè)務(wù)人員。我國(guó)目前對(duì)醫(yī)藥促銷(xiāo)代表定位是：
(1)醫(yī)師用藥的指導(dǎo)專(zhuān)家
醫(yī)藥代表應(yīng)熟悉產(chǎn)品的作用機(jī)理
、藥理毒理
、用藥禁忌等，為醫(yī)師提供專(zhuān)家級(jí)咨詢(xún)
，促進(jìn)臨床用藥的合理
、安全、有效
，拓寬醫(yī)務(wù)工作者的知識(shí)面
，提升醫(yī)務(wù)人員在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)水平。
(2)藥品臨床表現(xiàn)信息的搜集者
醫(yī)藥代表應(yīng)當(dāng)能與醫(yī)師
、藥劑師建立良好的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系
，從中搜集藥品的臨床表現(xiàn)包括藥品不良反應(yīng)的發(fā)生，為企業(yè)產(chǎn)品的完善提供準(zhǔn)確的信息
。
(3)藥品推廣的主力軍
臨床醫(yī)生新藥知識(shí)大部分來(lái)自于醫(yī)藥代表
，醫(yī)藥代表應(yīng)通過(guò)為醫(yī)師和患者提供咨詢(xún)
，消除其用藥疑慮，促進(jìn)新藥推廣普及
，及時(shí)解除病人痛苦
。
醫(yī)藥促銷(xiāo)代表的基本職責(zé)是：在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品，確保在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的同時(shí)
，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的藥品定位
。
首先醫(yī)藥代表必須熟悉每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地向客戶(hù)傳達(dá)藥品的信息
，樹(shù)立公司的專(zhuān)業(yè)
、負(fù)責(zé)的良好形象； 醫(yī)藥代表必須學(xué)習(xí)并掌握每一個(gè)產(chǎn)品的有效的銷(xiāo)售技巧
，通過(guò)對(duì)客戶(hù)專(zhuān)業(yè)化地面對(duì)面拜訪(fǎng)和產(chǎn)品演講
，說(shuō)服客戶(hù)接受公司的產(chǎn)品； 醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達(dá)的銷(xiāo)售目標(biāo)
；醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極地與醫(yī)院
、商業(yè)等客戶(hù)建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系
；醫(yī)藥代表必須親自制定并實(shí)施所轄區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃
，積極組織醫(yī)院內(nèi)各種推廣活動(dòng)； 醫(yī)藥代表必須堅(jiān)持以最低成本創(chuàng)造最大的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額
。
三
、向醫(yī)院推銷(xiāo)
促銷(xiāo)人員向醫(yī)院推銷(xiāo)的主要產(chǎn)品是處方藥，可以說(shuō)是藥品的臨床推廣
，是一種通過(guò)對(duì)專(zhuān)業(yè)人士用藥知識(shí)的宣傳從而帶動(dòng)藥品的銷(xiāo)售營(yíng)促銷(xiāo)方式。
(一)
、藥品進(jìn)入醫(yī)院的一般程序
(1)新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)
醫(yī)院推廣會(huì)可分為針對(duì)整個(gè)區(qū)域所有醫(yī)院的推廣會(huì)
，以及針對(duì)某一家醫(yī)院的推廣會(huì)。針
(2)醫(yī)院臨床科室主任推薦
(3) 醫(yī)院的藥事管理委員會(huì)審核批準(zhǔn)
(二) 醫(yī)藥促銷(xiāo)代表推銷(xiāo)過(guò)程與技巧
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院藥房后
，必須積極開(kāi)展醫(yī)師
、護(hù)士、專(zhuān)家
、教授的臨床促銷(xiāo)工作
。與醫(yī)師交流、溝通感情和宣傳產(chǎn)品同樣重要
。因?yàn)閷?duì)方一般既要接受人又要接受產(chǎn)品情況下
，才能夠真正對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
①一對(duì)一促銷(xiāo)
在醫(yī)藥促銷(xiāo)過(guò)程中
，每一個(gè)人都希望在最短時(shí)間內(nèi)了解關(guān)鍵的信息
，客戶(hù)通常能接受的銷(xiāo)售代表拜訪(fǎng)時(shí)間是很短的
，如何在短時(shí)間內(nèi)完成你的拜訪(fǎng)目標(biāo)，這就是專(zhuān)業(yè)的藥品銷(xiāo)售技巧要解決的核心問(wèn)題
。銷(xiāo)售技巧的理論多種多樣
，其中最關(guān)鍵的是促銷(xiāo)人員對(duì)這些理論的理解和執(zhí)行的程度。現(xiàn)在我們?cè)谶@里向大家介紹如下的促銷(xiāo)溝通過(guò)程：
在銷(xiāo)售技巧的實(shí)際使用中則需醫(yī)藥促銷(xiāo)人員靈活運(yùn)用
。
1
、開(kāi)場(chǎng)白。拜訪(fǎng)成功的關(guān)鍵在于營(yíng)造良好的溝通氣氛
，要學(xué)會(huì)使用幽默的技巧
，要有一個(gè)簡(jiǎn)短的開(kāi)場(chǎng)白自我介紹，但你應(yīng)該避免直切主題
，可以先同醫(yī)生聊聊一般性社會(huì)話(huà)題
，比如家庭，孩子
，興趣愛(ài)好等
。完整的目的性開(kāi)場(chǎng)白體現(xiàn)出三個(gè)要點(diǎn)：
（1）、設(shè)定拜訪(fǎng)目標(biāo)
。
（2）
、側(cè)重于產(chǎn)品的某一個(gè)特性能為醫(yī)生帶來(lái)的利益作為產(chǎn)品介紹的開(kāi)始。
（3）
、以醫(yī)生的需求為話(huà)題導(dǎo)向
。
2、探詢(xún)
、聆聽(tīng)
。探詢(xún)感覺(jué)的問(wèn)題是通過(guò)邀請(qǐng)發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，來(lái)發(fā)現(xiàn)醫(yī)生主觀的需求
、期待和關(guān)注的事情
。詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)、邀請(qǐng)答話(huà)等方式常常能使得對(duì)方樂(lè)于吐露出他覺(jué)得重要的事情和心中的想法
。聆聽(tīng)的目的在于給客戶(hù)表達(dá)自己意見(jiàn)的機(jī)會(huì)
，創(chuàng)造良好的氣氛使客戶(hù)感到與你的溝通愉快而且有價(jià)值。優(yōu)秀的醫(yī)藥促銷(xiāo)人員通過(guò)積極的聘聽(tīng)讓醫(yī)生充分表達(dá)自己的意見(jiàn)
，適時(shí)的鼓勵(lì)
，設(shè)身處地地分析醫(yī)生關(guān)心的要點(diǎn)及時(shí)支持、肯定醫(yī)生的建議會(huì)讓醫(yī)生感到受尊重
，溝通愉快而且有價(jià)值
。學(xué)習(xí)聆聽(tīng)最好的方法之一就是經(jīng)常看一些“訪(fǎng)談或者談話(huà)”一類(lèi)的節(jié)日
，優(yōu)秀的節(jié)日主持人總是善于把說(shuō)話(huà)的時(shí)間分給觀眾
。
3
、產(chǎn)品介紹。
4
、處理異議
（1）
、緩沖。緩沖是處理異議的關(guān)鍵的第一步
，大多數(shù)醫(yī)藥促銷(xiāo)人員處理異議的效果不佳癥結(jié)就在于沒(méi)有積極運(yùn)用緩沖的技巧
。緩沖就是通過(guò)理解客戶(hù)愿望的語(yǔ)言使顧客感受的壓力放松，使其平靜下來(lái)
。這樣的語(yǔ)言也會(huì)緩解醫(yī)生異議帶來(lái)的緊張氣氛
，同時(shí)也表現(xiàn)出醫(yī)藥促銷(xiāo)人員愿意為醫(yī)生解決問(wèn)題的誠(chéng)懇和自信。
（2）
、探詢(xún)
。當(dāng)你用真誠(chéng)和自信緩和了談話(huà)的氣氛后就要開(kāi)始探詢(xún)醫(yī)生對(duì)于藥品的真正需求。首先先澄清并確認(rèn)醫(yī)生提出異議的緣由
，是擔(dān)心費(fèi)用超標(biāo)
，或者想用但無(wú)權(quán)限，或者一時(shí)難以放棄現(xiàn)在的用藥習(xí)慣
。其次
，醫(yī)藥促銷(xiāo)人員應(yīng)該對(duì)醫(yī)生的信息迅速反應(yīng)．但切記避免早下結(jié)論。
（3）
、聆聽(tīng)
。處理異議過(guò)程中的聆聽(tīng)尤為重要，因?yàn)楫愖h本身就來(lái)自于信息傳遞過(guò)程中的丟失或者誤解
。
（4）
、答復(fù)。如果你順利地運(yùn)用緩沖
、探詢(xún)
、聆聽(tīng)的技巧發(fā)現(xiàn)了醫(yī)生的真正需求，現(xiàn)在就來(lái)運(yùn)用前面學(xué)到的特性利益轉(zhuǎn)化法來(lái)滿(mǎn)足醫(yī)生的需求
。此時(shí)需要提醒你的—個(gè)重要的原則，在結(jié)論部分絕不可以說(shuō)客戶(hù)錯(cuò)
，你的目的是使客戶(hù)接受你的意見(jiàn)
。
5、加強(qiáng)印象
。在銷(xiāo)售過(guò)程中與客戶(hù)溝通的目的是形成共識(shí)
，雙向溝通能夠保持流暢的進(jìn)行的原因，在于溝通的雙方能夠不斷地通過(guò)信息分享產(chǎn)生共鳴
。因此需要的只是一個(gè)與客戶(hù)迅速形成共鳴的簡(jiǎn)單技巧——加強(qiáng)印象
。從醫(yī)生語(yǔ)言中及時(shí)發(fā)現(xiàn)有利于自己銷(xiāo)售的信息和觀點(diǎn)
，直接認(rèn)同醫(yī)生的需求。
6
、主動(dòng)成交
。主動(dòng)成交是銷(xiāo)售的最終目的，如果醫(yī)生已經(jīng)信服該產(chǎn)品
。你應(yīng)采取行動(dòng)使其開(kāi)始：試用
，繼續(xù)使用，擴(kuò)大適應(yīng)癥
。
②一對(duì)多促銷(xiāo)
主要是指醫(yī)藥代表與在同一個(gè)辦公室里的三
、五個(gè)醫(yī)師或護(hù)士交談的形式。在此場(chǎng)合下必須做到應(yīng)付自如
，遇亂不驚
，運(yùn)籌帷幄，掌握談話(huà)的主動(dòng)權(quán)
。
③人員對(duì)科室促銷(xiāo)
這種形式的特點(diǎn)是臨床促銷(xiāo)速度快
，與醫(yī)師、護(hù)士及領(lǐng)導(dǎo)建立關(guān)系也快
，但費(fèi)用較高
。方法主要是，在藥品剛進(jìn)醫(yī)院時(shí)
，組織門(mén)診
、住院部相關(guān)科室的醫(yī)務(wù)人員座談，討論產(chǎn)品知識(shí)以宣傳新產(chǎn)品
，建立促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
。
④公司對(duì)醫(yī)院促銷(xiāo)
藥品進(jìn)入醫(yī)院藥房后，應(yīng)將所有對(duì)應(yīng)科室(門(mén)診
、住院部)的醫(yī)師(主任
、教授、專(zhuān)家
、主治醫(yī)師
、醫(yī)師)和護(hù)士(護(hù)士長(zhǎng))、組織起來(lái)召開(kāi)學(xué)術(shù)交流會(huì)
。這是促銷(xiāo)規(guī)模較大
、費(fèi)用較高的一種方式。這種方式能夠在短時(shí)間內(nèi)結(jié)識(shí)醫(yī)院許多客戶(hù)
，形成一種良好的促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
，并迅速在該院樹(shù)立公司、產(chǎn)品形象，讓醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)務(wù)人員直接接受該公司和產(chǎn)品
。
⑤公司對(duì)地區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)促銷(xiāo)
這是規(guī)模最大
、輻射面最廣、費(fèi)用相當(dāng)高的一種方式
，要求在本地區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)全部或80％以上已進(jìn)貨的情況下舉辦
。方法是選擇一個(gè)公休時(shí)間，地點(diǎn)最好在醫(yī)療單位密集區(qū)
，以公函形式邀請(qǐng)數(shù)名各類(lèi)型醫(yī)院相關(guān)科室主任
、醫(yī)師(專(zhuān)家、教授
、主治醫(yī)師)
、護(hù)士長(zhǎng)、護(hù)士代表參與學(xué)術(shù)交流會(huì)
。這種方式能夠完善醫(yī)師促銷(xiāo)環(huán)節(jié)
，建立醫(yī)師網(wǎng)絡(luò)，便于產(chǎn)品銷(xiāo)量增加
。
四
、向藥店推銷(xiāo)。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又最容易受具有一定醫(yī)學(xué)
、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人員的影響
，如駐店代表、藥店?duì)I業(yè)員
，藥店診所的醫(yī)生
，醫(yī)院的醫(yī)生等。70%的消費(fèi)者是在購(gòu)買(mǎi)地決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量
，所以人員促銷(xiāo)行為對(duì)某種藥品的銷(xiāo)售影響很大
。目前藥品零售市場(chǎng)份額逐步增大，藥店服務(wù)日益受到消費(fèi)者的青睞
，而制藥企業(yè)要提高藥品在藥店的銷(xiāo)量
，就必須注重醫(yī)藥促銷(xiāo)代表對(duì)藥店的推銷(xiāo)。
（一）
、選擇目標(biāo)藥店
。要選擇覆蓋面廣，公眾信任的藥店作為主要的促銷(xiāo)目標(biāo)
。
（二）
、制定拜訪(fǎng)路線(xiàn)。由于促銷(xiāo)人員的工作量很大
，所以每天出門(mén)拜訪(fǎng)之前要設(shè)計(jì)好當(dāng)天的拜訪(fǎng)路線(xiàn)，這樣即節(jié)省時(shí)間又可以提高效率。
（三）
、上門(mén)拜訪(fǎng)藥店
。拜訪(fǎng)藥店的重點(diǎn)要集中在影響其訂貨決策人員上，把他們作為主要的突破點(diǎn)
。
（四）
、培訓(xùn)藥店店員。為了搞好培訓(xùn)工作
，必須擬定合理的培訓(xùn)計(jì)劃
。培訓(xùn)計(jì)劃主要包括培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時(shí)間
、培訓(xùn)地點(diǎn)
、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)師資
、培訓(xùn)內(nèi)容等
。
五、群體銷(xiāo)售
（一）
、群體銷(xiāo)售即個(gè)體向一個(gè)客戶(hù)群體推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程
。個(gè)人向群體提供銷(xiāo)售服務(wù)并且說(shuō)服群體中的多數(shù)客戶(hù)接受你的觀點(diǎn)的銷(xiāo)售技巧，即個(gè)人的群體銷(xiāo)售的能力
。
（二）
、分析群體購(gòu)買(mǎi)行為。作為醫(yī)藥促銷(xiāo)代表要對(duì)群體購(gòu)買(mǎi)行為有深刻認(rèn)識(shí)
，準(zhǔn)確把握群體購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)才能科學(xué)確定醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略
，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率。消費(fèi)者作為一個(gè)整體
，在認(rèn)知
、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中或多或少都要受到別人的影響。具體包括如下影響：
1
、信息性影響
。指群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考。而這些影響的強(qiáng)弱取決于被影響者與群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專(zhuān)長(zhǎng)
。
2
、規(guī)范性影響。群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)個(gè)體發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰
。例如
，群體的大多數(shù)成員對(duì)某種產(chǎn)品的使用獲得群體其他成員的贊同或認(rèn)同，群體中的這部分成員就會(huì)消費(fèi)同樣或同類(lèi)的產(chǎn)品
。這一點(diǎn)在醫(yī)藥保健品中表現(xiàn)大的比較明顯
。
3
、價(jià)值表現(xiàn)影響
。指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化
，這時(shí)群體的價(jià)值觀和行為規(guī)范已經(jīng)完全被個(gè)體接受
，成為個(gè)體價(jià)值觀和行為規(guī)范
。
醫(yī)藥產(chǎn)品群體銷(xiāo)售的目的：獲得群體意見(jiàn)的支持
，增加產(chǎn)品及公司品牌知名度
、美譽(yù)度
，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的使用率
。
（三）
、接近客戶(hù)前的準(zhǔn)備
。每次拜訪(fǎng)前把可能問(wèn)及的問(wèn)題和正確的回答都寫(xiě)下來(lái)反復(fù)演練，達(dá)到客戶(hù)一旦問(wèn)及
，立刻脫口而出地做出回答的地步
。而且一定真誠(chéng)，誠(chéng)懇的解決客戶(hù)的問(wèn)題
，顯示出你處處在為他著想
。
（四）、群體銷(xiāo)售的形式
。醫(yī)藥行業(yè)群體銷(xiāo)售經(jīng)常運(yùn)用的一些形式：
1
、產(chǎn)品上市會(huì)，任何制藥企業(yè)都會(huì)把產(chǎn)品的品牌塑造作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)
，藥品品牌是從上市時(shí)正式誕生的
。
2、學(xué)術(shù)研討會(huì)
，醫(yī)藥產(chǎn)品的科學(xué)信息專(zhuān)屬性強(qiáng)
，定期有策略地向?qū)I(yè)群體發(fā)布藥品信息的主要形式之一就是各種級(jí)別、規(guī)模的學(xué)術(shù)研討會(huì)
。
3
、院內(nèi)科室產(chǎn)品推廣會(huì)，這是對(duì)醫(yī)藥促銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)最重要的群體銷(xiāo)售活動(dòng)
。
4
、臨床試驗(yàn)協(xié)調(diào)會(huì)，是體現(xiàn)醫(yī)藥促銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)水平的更高層次的會(huì)議形式
。
5
、專(zhuān)家義診咨詢(xún)活動(dòng)，是企業(yè)向社會(huì)公開(kāi)展示形象的窗口之一
。
6
、患者健康教育活動(dòng)，協(xié)助醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及政府向大眾提供專(zhuān)業(yè)健康信息服務(wù)．是制藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)宗旨
。
7
、媒體廣告
，對(duì)于處方藥來(lái)講，是指專(zhuān)業(yè)期刊雜志等專(zhuān)業(yè)媒體宣傳途徑
。
8
、醫(yī)院內(nèi)科普宣傳活動(dòng)，醫(yī)藥產(chǎn)品可利用的有宣傳欄
，健康教育電視節(jié)目，多媒體咨詢(xún)臺(tái)等
。
9
、醫(yī)師藥師學(xué)術(shù)沙龍，這是制藥企業(yè)為醫(yī)師
、藥師等專(zhuān)業(yè)人提供的一種服務(wù)形式
。
10、專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)委員會(huì)
，以企業(yè)贊助的形式
，對(duì)高層專(zhuān)業(yè)人土研究、討淪學(xué)術(shù)問(wèn)題提供支持
。
（五）
、召開(kāi)學(xué)術(shù)推廣會(huì)議。
（六）
、群體銷(xiāo)售的目的
醫(yī)藥產(chǎn)品群體銷(xiāo)售的目的：獲得群體意見(jiàn)的支持
，增加產(chǎn)品及公司品牌知名度、美譽(yù)度
，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的使用率
。
七、企業(yè)對(duì)醫(yī)藥促銷(xiāo)代表的管理
1
、醫(yī)藥促銷(xiāo)代表的組織管理
（1）一般制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
市場(chǎng)部銷(xiāo)售部 培訓(xùn)部
產(chǎn)品經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 培訓(xùn)主管
市場(chǎng)專(zhuān)員促銷(xiāo)代表
各職位職能與職責(zé)描述：
1)醫(yī)藥代表(Medical Representative )
基本職責(zé):負(fù)責(zé)所在區(qū)域的學(xué)術(shù)促銷(xiāo)工作
，提高促銷(xiāo)水平，用誠(chéng)信的方式向醫(yī)生促銷(xiāo)產(chǎn)品
。
2)地區(qū)經(jīng)理(Regional Manager )
基本職責(zé):負(fù)責(zé)所在區(qū)域的團(tuán)隊(duì)管理
，完成下達(dá)的計(jì)劃任務(wù)，更新所負(fù)責(zé)治療和產(chǎn)品領(lǐng)域的知識(shí)
，為提高醫(yī)藥代表競(jìng)爭(zhēng)能力提供支持
。
3)地區(qū)市場(chǎng)專(zhuān)員(Regional Physician )
基本職責(zé):在公司制訂的戰(zhàn)略框架之內(nèi)，提高公司的品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度
，為提高公司產(chǎn)品在所在區(qū)域的營(yíng)業(yè)額和醫(yī)藥信息的質(zhì)量負(fù)責(zé);與地區(qū)有影響力的專(zhuān)家或?qū)W術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系
，掌握區(qū)域內(nèi)的最新學(xué)術(shù)現(xiàn)狀;密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況，給總部提供無(wú)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)信息和可在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的策略:全面掌握產(chǎn)品情況及學(xué)術(shù)環(huán)境的進(jìn)展
，對(duì)獲取的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)
，用來(lái)提高所在團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)水平;指導(dǎo)和監(jiān)控臨床研究
。
4)產(chǎn)品經(jīng)理(Product Manager):
基本職責(zé):依據(jù)戰(zhàn)略分析確定產(chǎn)品定位;制訂產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為所促銷(xiāo)的產(chǎn)品提供必要的支持;幫助醫(yī)藥代表執(zhí)行銷(xiāo)售策略;與國(guó)內(nèi)外伙伴保持密切
、持久的聯(lián)系;協(xié)助增加銷(xiāo)售額
。
2、醫(yī)藥促銷(xiāo)代表的培訓(xùn)管理
；
（1）產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)
促銷(xiāo)代表推銷(xiāo)的藥品一般是處方藥中的新藥
，而新藥要想在市場(chǎng)上迅速占領(lǐng)新市場(chǎng)，就必須要對(duì)藥品自身的特性
、優(yōu)勢(shì)的了解才能去與客戶(hù)交流溝通
。關(guān)于藥品的藥學(xué)、醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)
、臨床醫(yī)學(xué)等知識(shí)都需要對(duì)促銷(xiāo)代表進(jìn)行培訓(xùn)
。
培訓(xùn)內(nèi)容包括：該產(chǎn)品相關(guān)臨床領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)和發(fā)展背景；該藥品的藥學(xué)知識(shí)
；該藥品的所有的臨床試驗(yàn)和臨床應(yīng)用中實(shí)際情況
；該藥品與競(jìng)爭(zhēng)品的比較優(yōu)勢(shì)；該藥品能帶給醫(yī)生
、患者的利益等
。
（2） 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)
交流溝通技巧培訓(xùn)包括了有效傾聽(tīng)技巧、使用文獻(xiàn)技巧
、引證技巧
、締結(jié)技巧、處理反對(duì)意見(jiàn)技巧等
。
演講技巧培訓(xùn)包括：演講的流程
、會(huì)議的主持，與聽(tīng)者的互動(dòng)
，游戲的互動(dòng)
，演講的討論組織等。
組織學(xué)術(shù)會(huì)議培訓(xùn)包括：會(huì)場(chǎng)選擇
、資料準(zhǔn)備時(shí)間安排
、講課人聯(lián)系、會(huì)議突發(fā)事件處理等
。
3
、醫(yī)藥促銷(xiāo)代表的績(jī)效考核管理
績(jī)效考核是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)的方法
，檢查和評(píng)定企業(yè)員工對(duì)職務(wù)所規(guī)定的職責(zé)的履行程度
，以確定其工作成績(jī)的一種有效管理的方法?div id="4qifd00" class="flower right">
？?jī)效考核作為一種衡量
、評(píng)價(jià)
、影響員工工作表現(xiàn)的正式系統(tǒng)，可起到檢查和控制的作用
，并以此來(lái)揭示員工工作的有效性及其未來(lái)工作的潛能
，從而使員工自身、企業(yè)和社會(huì)都受益
。
績(jī)效考核的指標(biāo)有：
1
、銷(xiāo)售量：銷(xiāo)售量主要包括按照公司下達(dá)的指標(biāo)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成公司下發(fā)的指標(biāo)任務(wù)
，銷(xiāo)售量可分為實(shí)際銷(xiāo)售量和入庫(kù)量
，同時(shí)以產(chǎn)品角度來(lái)講，可分為總銷(xiāo)售量和各單產(chǎn)品銷(xiāo)售量
。
2、總金額：指所有產(chǎn)品核算為公司結(jié)算價(jià)的金額考核
，各產(chǎn)品單價(jià)不相同
，但可以以此確認(rèn)各單產(chǎn)品完成情況及總的銷(xiāo)售額大小問(wèn)題。
3
、增長(zhǎng)率：公司除了要求進(jìn)行完成下達(dá)指標(biāo)
，還要求與去年同期、前季度的比較所表現(xiàn)出的增長(zhǎng)速度
。
4
、費(fèi)用額：公司除了考慮進(jìn)行的市場(chǎng)費(fèi)用推廣以完成公司下達(dá)指標(biāo)，但對(duì)完成指標(biāo)的成本費(fèi)用進(jìn)行了一定核算
。
5
、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度：只有新的市場(chǎng)不斷開(kāi)發(fā)，才可能有新的客戶(hù)
，銷(xiāo)售才能有新的增長(zhǎng)點(diǎn)
，所以醫(yī)藥促銷(xiāo)代表需不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。
6
、工作態(tài)度：促銷(xiāo)代表在日常工作中
，有許多表格需要填報(bào)，同時(shí)客戶(hù)管理系統(tǒng)對(duì)每天的拜訪(fǎng)客戶(hù)人數(shù)及效果都有嚴(yán)格要求
，這些作為工作態(tài)度進(jìn)行考核
。
4、醫(yī)藥促銷(xiāo)代表的激勵(lì)：
(1)晉升
當(dāng)醫(yī)藥促銷(xiāo)代表在銷(xiāo)售的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)具有很高的專(zhuān)業(yè)水平
，在與醫(yī)師的溝通交流中也承擔(dān)了信息搜集的功能
，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的把握均十分到位，而公司的發(fā)展也正需要此種類(lèi)型的人才擔(dān)任
，促銷(xiāo)代表就可能有較為廣闊的晉升空間
。
晉升一般途徑為：醫(yī)藥促銷(xiāo)代表地區(qū)經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理
醫(yī)藥促銷(xiāo)代表市場(chǎng)專(zhuān)員 產(chǎn)品經(jīng)理
(2)精神鼓勵(lì)
醫(yī)藥公司開(kāi)的學(xué)術(shù)會(huì)議有什么用的?
擴(kuò)大藥品的知名度及影響力
。凡是開(kāi)會(huì)時(shí)有講座講他們的產(chǎn)品的，還有米可拿
，至于會(huì)后的活動(dòng)
，就更能讓自己公司的業(yè)務(wù)員好好地招待一下自己的客戶(hù)了。
因?yàn)槭且詫W(xué)術(shù)會(huì)方式來(lái)進(jìn)行的
，能夠給客戶(hù)更大的安全感
，更容易讓客戶(hù)接受某些招待。
另外
，有些學(xué)術(shù)會(huì)是由官方組織主辦
、醫(yī)藥公司協(xié)辦的。還有學(xué)分可拿
，醫(yī)生愿意去
，公司有指標(biāo)也可以送，比直接送米好多了
。
如何看待醫(yī)生與藥企的關(guān)系
葛蘭素史克“賄賂門(mén)”發(fā)生以來(lái)
，另有多家跨國(guó)藥企被監(jiān)管部門(mén)“光顧”。與此同時(shí)
，矛頭也開(kāi)始指向醫(yī)院和醫(yī)生
。有報(bào)料人稱(chēng)，賽諾菲以“研究經(jīng)費(fèi)”為名輸送不當(dāng)利益
，題目所涉京
、滬、杭
、穗500多位醫(yī)生
。這些醫(yī)生多供職于三甲醫(yī)院，其中不乏知名醫(yī)院專(zhuān)家
。
這些事情震動(dòng)了社會(huì)各界
。人們?cè)趹嵟鄡A向于認(rèn)為，當(dāng)今的案情僅為冰山之一角
，還有更多的醫(yī)藥“貓膩”有待深挖
，監(jiān)管部門(mén)當(dāng)以此為契機(jī)，一掃該領(lǐng)域多年的沉疴積弊
。事實(shí)上
，監(jiān)管部門(mén)這次似乎也確有些決心。消息稱(chēng)
，一項(xiàng)為期3個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查正在展開(kāi)
，意在打擊醫(yī)藥與醫(yī)療器械領(lǐng)域猖獗的違規(guī)現(xiàn)象。
醫(yī)療圈備感壓力。醫(yī)生已經(jīng)將醫(yī)藥代表拒之門(mén)外
，對(duì)藥企的任何邀請(qǐng)都予以回絕
。“最近不要再聯(lián)系了
?div id="d48novz" class="flower left">
！彼麄冋f(shuō)。醫(yī)生明白
，盡管政策的失位可以成為行業(yè)“潛規(guī)則”的普遍借口
，在遭受輿論的譴責(zé)時(shí)可以為群體開(kāi)脫，但是具體到個(gè)案
，這些借口將無(wú)法保全自己免于處罰
。一些醫(yī)生更是變得惶恐起來(lái)。
在這即時(shí)的惶恐背后
，分裂感繼續(xù)加深
，時(shí)刻困擾著這個(gè)高尚的職業(yè)。當(dāng)鐘南山表示吃回扣是因?yàn)獒t(yī)生素質(zhì)問(wèn)題時(shí)
，對(duì)這位行業(yè)領(lǐng)袖的指責(zé)鋪滿(mǎn)大街
。許多年輕醫(yī)生認(rèn)為，他們的賬面收入與付出的勞動(dòng)嚴(yán)重不匹配
，這才是所有不端發(fā)生的根源，并非什么素質(zhì)問(wèn)題
，而這種不匹配乃是政府有意為之
，因此醫(yī)生不過(guò)是“替罪羊”而已?div id="jfovm50" class="index-wrap">！艾F(xiàn)在不少醫(yī)生認(rèn)為
，藥品回扣乃是他勞動(dòng)價(jià)值的一種補(bǔ)償，因此
，他們并沒(méi)有太多的愧疚感
，而且對(duì)之日益上癮?div id="jfovm50" class="index-wrap">！庇蟹治稣f(shuō)
。
然而，即便是那些最堅(jiān)定的辯護(hù)者
，也不能不承認(rèn)當(dāng)前醫(yī)生和藥企的關(guān)系并不正常
。他們無(wú)法否認(rèn)，醫(yī)生的職業(yè)精神在于以人為本
、敬畏生命
、善待病人，手中的處方筆乃是為增進(jìn)人類(lèi)健康而生的
。藥品生產(chǎn)企業(yè)的生存離不開(kāi)利潤(rùn)
，但是藥品本身不是為利潤(rùn)而存在
，其存在的最終目的是解除人的痛苦。中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)稱(chēng)
，為了利益放棄醫(yī)師職業(yè)的精神和藥品存在的終極目的
，是一種令人遺憾的行為，這種行為應(yīng)當(dāng)?shù)玫蕉糁啤?
除了個(gè)案的嚴(yán)查外
，現(xiàn)在更具建設(shè)性的討論也許是：醫(yī)生到底該和藥企如何打交道
？
師學(xué)術(shù)交流要把握四個(gè)原則.png)
