當(dāng)羅納爾多現(xiàn)身金嗓子時……
——兼談逆向廣告策略
2003年12月16日
金嗓子喉寶居然請出了羅納爾多為其產(chǎn)品形象代言人？這不是燒錢嗎？最近，業(yè)內(nèi)就羅納爾多代言金嗓子一事吵得沸沸揚揚。
專家振振有辭：
“廣告是營銷的一個策略分支
“金嗓子一句‘保護(hù)嗓子
真的嗎
廣告究竟是給誰看的？
這個問題令很多營銷人頗感不屑
理論上確實不錯，但事實上并非如此
理論與現(xiàn)實相互沖突
目前
一個完整的購買決策過程往往會牽涉到多個參與主體
以此來反觀金嗓子
這次金嗓子與羅納爾多的結(jié)合
有知名度
從完美的品牌塑造角度來看，企業(yè)所做的每一次廣告
有不少人將哈藥與金嗓子相類比：廣告制作粗糙，注重量的狂轟濫炸的“廣告巨鱷”
知名度的提升是由品牌美譽度來支撐的
金嗓子借勢羅納爾多后，無疑是名聲大噪
能捉老鼠就是好貓
評價一個廣告是否成功，有兩個最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)
是足球
，將金嗓子帶出了廣西，走向了全國，而這次還是借足球，金嗓子要走向的卻是世界，金嗓子選擇以擴(kuò)大市場版圖的方式來求得銷售額的增長，是出于對市場的謹(jǐn)慎。據(jù)資料顯示，咽喉用藥市場每年約10個億的容量
，金嗓子作為咽喉用藥市場的領(lǐng)導(dǎo)者，已獨取了市場40%的份額，但競爭對手很刁鉆，他們利用咽喉用藥市場產(chǎn)品需求差異化和目標(biāo)市場群落化的契機(jī)，向金嗓子的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)動了側(cè)翼攻襲。如現(xiàn)在正熱賣市場的億利甘草良咽，以“煙民”為細(xì)分市場切入，令金嗓子著實束手無策，如果依常規(guī)策略通過豐富產(chǎn)品線構(gòu)建狙擊品牌進(jìn)行正面防御，金嗓子并不一定有把握在與競爭對手細(xì)分市場的角逐中勝出，而且還會因品牌，產(chǎn)品線的復(fù)雜而加大其品牌、產(chǎn)品信息傳播和市場推廣的難度和成本，最后所獲得的收益極有可能入不敷出；另外由于市場盤面比較小，領(lǐng)導(dǎo)品牌必須具有寸土必爭的強(qiáng)硬，還極有可能惡化整個行業(yè)的競爭環(huán)境，一如彩電業(yè)。綜合考慮之下，金嗓子大度地選擇了以退為進(jìn)，放棄了與競爭者的本土對抗，將戰(zhàn)火向國外延伸而消費者“自我說服”的過程從理論上來看分為五個過程
，即需求產(chǎn)生、信息處理、信息評估、首次購買、購后評估。一個成功的廣告就是要成功助動這些環(huán)節(jié)順利運作。咽喉用藥市場的需求產(chǎn)生是間歇性的，無法控制
，廣告主惟一需關(guān)注的是“信息處理”這個環(huán)節(jié)，這就要求廣告的設(shè)計要盡可能地迎合消費者的五大思維模式：接受信息有限、好簡惡繁、缺乏安全感、對品牌印象不會輕易改變、想法易失去焦點，與之相對應(yīng)的廣告設(shè)計的信息就必須具備：清楚明了、與眾不同、通俗易懂、親近有趣、持久一致。金嗓子的廣告畫面確實粗糙
，廣告情節(jié)單調(diào)，這也深為業(yè)內(nèi)人士所詬病，惟一值得點評的就是它8年不老的廣告語：保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶。清晰明了、持久一致，再則由于競爭對手無法跟隨并且在業(yè)內(nèi)也無人跟隨，這客觀上也助成了其與眾不同，其優(yōu)秀廣告語的特質(zhì)可謂是一應(yīng)俱全。由于在“信息處理”環(huán)節(jié)金嗓子明顯勝出于其競爭對手
，加之廣告持續(xù)8年的反復(fù)強(qiáng)化，金嗓子自然就成了消費者品牌選擇的第一認(rèn)知。但是，業(yè)內(nèi)許多人士認(rèn)為，金嗓子8年不變的廣告語固然無可挑剔，但廣告語作為廣告的一部分逆向設(shè)定事半功倍
有必要指出的是，品牌知名度可以提升品牌價值
這里運用到一種逆向思維：如果專業(yè)媒體信息傳播的廣度和影響力能夠覆蓋企業(yè)所定位的全目標(biāo)市場
，則應(yīng)偏重于專業(yè)媒體，反之則選用大眾媒體。如果全目標(biāo)市場在購買決策實施過程中，角色集中度比較高，即發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者能夠較好地復(fù)合到單一主體上，那么在廣告內(nèi)容設(shè)定、明星代言人的選擇以及媒體組合上，則應(yīng)精準(zhǔn)些，反之，則應(yīng)根據(jù)角色分離程度的不同，有的放矢地擴(kuò)大傳播的口徑。如在2000年之前，兩會期間央視相關(guān)節(jié)目是沒有人主動去做廣告的逆向設(shè)定廣告策略可以在保障廣告效果的前提下盡可能地減少廣告費的浪費，這是其最大的好處
營銷策劃中廣告運用策略
任何一個發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用
摘要: 自進(jìn)入21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展推動著社會的每一個行業(yè)迅猛向前。在營銷策劃中,廣告作為營銷策劃的一種重要手段,更是其營銷策劃的基礎(chǔ)所在,運用廣告投放的營銷策劃手段對于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對企業(yè)宣傳進(jìn)而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用
關(guān)鍵詞:營銷策劃;廣告運用;策略;探討
由于社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸有市場經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運用不同的營銷策略使其得以在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時,對于廣告最合理的運用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高
1營銷策劃中廣告運用策略的特征及其重要性
1.1簡述廣告策略的概念
在目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,廣告戰(zhàn)略已經(jīng)成為各個大小企業(yè)較為重要的發(fā)展戰(zhàn)略[1],在大的方面廣告戰(zhàn)略的確定下,廣告策略指企業(yè)在發(fā)展的不同時期,對不同產(chǎn)品進(jìn)行不同層次的設(shè)計投放,通常以服務(wù)消費者的信息為核心內(nèi)容,通過獨特的表現(xiàn)形式為消費者提供物質(zhì)與精神上的舒適感,從而打動消費者,已到達(dá)產(chǎn)品有效宣傳的營銷效果。
1.2廣告策略的特征
對于廣告策略特征的定義沒有固定的語言對其進(jìn)行描述,其延伸性十分廣泛[2],對此人們對其定義的時候,采用排除法,闡述廣告策略不是什么,從而來加深對其內(nèi)涵的理解,首先對于廣告策略而言,其并不是一項比較成熟的廣告計劃,無法對廣告活動的過程與內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)的闡述,并不能作為企業(yè)廣告活動的指導(dǎo)理論;廣告策略并不是某種具體的事件,而是事件的運行方式;廣告策略不是抽象的概念,而是一種探討后的建議與選擇;廣告策略不是新穎的創(chuàng)意,而是新穎創(chuàng)意的分析過程;廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略大的指導(dǎo)下進(jìn)行運行
1.3營銷策劃中廣告運用策略的重要性
成功有效地運用廣告策略,對整個營銷策劃質(zhì)量及效果的'提升都具有十分積極的促進(jìn)作用,是營銷策劃的一種重要手段,更是其營銷策劃的基礎(chǔ)所在,運用廣告投放的營銷策劃手段對于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對企業(yè)宣傳進(jìn)而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用
2營銷策劃的廣告策略的運用原則
2.1建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量
企業(yè)通常以建立品牌效應(yīng)作為大方面的廣告戰(zhàn)略,通過廣告的有效投入,讓眾多的人了解熟知相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品,更重要的是喜歡使用該產(chǎn)品,并成為比較穩(wěn)定的消費群體,從而促進(jìn)銷量的提高,廣告策略的運用應(yīng)該以建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量為目的
2.2樹立企業(yè)形象,統(tǒng)一企產(chǎn)形象
通過有效的廣告投入,使得企業(yè)的良好形象在社會及社會大眾中樹立起來,在廣告中設(shè)置企業(yè)自身的特有l(wèi)ogo,讓大眾逐漸熟知并了解相關(guān)企業(yè),注重對企業(yè)廠名,品名及商標(biāo)在廣告中的充分利用,不斷加深大眾對企業(yè)的良好印象,比如耐克[4]
2.3不同層次發(fā)布,不同功能發(fā)布
在不同認(rèn)識深度中進(jìn)行不同層次廣告的發(fā)布,在不同時期進(jìn)行不同功能的廣告發(fā)布
3營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用
3.1廣告定位策略的具體運用
就廣告定位策略而言,只有通過準(zhǔn)確的定位,才能達(dá)到理想的營銷效果,在具體的廣告設(shè)計中[5],應(yīng)根據(jù)消費者的需求及喜愛偏好,結(jié)合市場的發(fā)展趨勢對廣告效果進(jìn)行準(zhǔn)定位,使得廣告在消費者心理形成具有指導(dǎo)作用的營銷現(xiàn)象,從而引導(dǎo)觀眾企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行購買,并且具有長時間消費的穩(wěn)定性
3.2重視市場的接受程度
在廣告的應(yīng)用上,不能隨心構(gòu)想,不切合市場環(huán)境的,天馬行空似的廣告形式勢必不具有顯著的營銷效果,甚至對產(chǎn)品形象及企業(yè)形象造成消極影響。任何廣告策略都離不開實際市場的檢驗,因此,要注重市場對于廣告策略接受程度,只要被市場接納,大眾才會接受,從而使得自己的產(chǎn)品在市場中才會有立足之處
3.3優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為應(yīng)用策略
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的命脈所在,任何形式的廣告都是以產(chǎn)品的質(zhì)量來印證其效果
3.4注重文化策略的應(yīng)用
任何一個發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用,隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,愈來愈多的民眾更注重產(chǎn)品的文化消費,企業(yè)廣告策略就應(yīng)該把握住社會大眾這種消費心態(tài)的變化,將相應(yīng)的產(chǎn)品文化充分融入到廣告的設(shè)計理念中來,從而無論在企業(yè)文化宣傳上,及產(chǎn)品宣傳上都會達(dá)到顯著的積極效果
4結(jié)語
綜上所述,由于社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸由市場經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運用不同的營銷策略是其得以在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定的發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時,對于廣告最合理的運用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高
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